“福娃”商機尚待深入開掘
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時間：2006-9-2 14:58:58 來源：經(jīng)濟日報
作者： 我來說兩句 |
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“五一”期間到北京王府井工美大廈的奧運特許零售店逛了逛，只見80平方米的店面擠滿了前來選購的顧客。正在挑選“福娃”紀念章的林先生是趁黃金周到北京旅游的機會，特地趕來購買奧運紀念品的，預(yù)備自己收藏一些，再給親朋好友帶一些。該店經(jīng)理透露說，來店的大部分消費者都是像林先生這樣的外地游客。相距不遠的王府井百貨大樓店的情況也差不多。據(jù)銷售人員介紹，自第29屆奧運會特許商品計劃于2005年11月正式啟動以來，5個飽含中國文化傳承的吉祥物“福娃”所蘊藏的巨大商機開始逐步釋放，形成了今年春節(jié)和“五一”兩個銷售高峰，目前銷售曲線呈穩(wěn)中有升之勢。
然而，并非所有的奧運特許零售店都能迎來如此旺盛的人流和現(xiàn)金流。在金源燕莎MALL和當代商城店，我看到顧客明顯少了許多。為什么會出現(xiàn)這種差別呢？有專家分析說，銷售情況良好的工美店和百貨大樓店坐落于王府井商圈，是外地游客集中分布的地方；而金源燕莎MALL和當代商城少有外地游客光顧，奧運特許商品的銷售自然“相形見絀”。事實上，奧運特許商品的市場空間并不限于游客群體，目前銷售情況冷熱不一反映出一個問題，即對奧運吉祥物商機的挖掘還不夠深入。業(yè)內(nèi)人士估計，如果加大市場推廣力度，奧運特許商品銷售有望再提升50%左右。
吉祥物是奧運市場開發(fā)的一大核心元素。2000年悉尼奧運會設(shè)計的3個吉祥物澳莉、塞德、米利，身價達2.13億美元；2004年雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯創(chuàng)利2.01億美元。而2008年北京奧運會有5個“福娃”，是歷屆奧運會吉祥物中最多的，加之我國有13億人口之眾，大眾消費熱情高，有專家大膽預(yù)測，“福娃”商品的銷售收入有望突破40億元人民幣。
說起我國體育賽事吉祥物的市場運作，比較早的當屬1990年亞運會的“盼盼”。只是由于當初缺少市場運作經(jīng)驗，沒有知識產(chǎn)權(quán)保護措施的盼盼標志被商家濫用，帶有盼盼標志的各類商品充斥大街小巷，衣服、扇子、帽子、手電……使這個設(shè)計成功的吉祥物未能產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟價值。與此相反，2001年北京大運會的吉祥物“拉拉”卻因太受冷落而沒有體現(xiàn)出它的經(jīng)濟效益。拉拉是條綠色的小鱷魚，當時看準其市場前景的商家很少，開發(fā)出的商品有限。沒想到臨近比賽結(jié)束，很多國外代表團的官員和運動員都想買拉拉作為紀念品，跑了很多地方卻買不到。準備不足導(dǎo)致了一個巨大市場的喪失。
有了亞運會和大運會的經(jīng)驗和教訓，有關(guān)方面對此次奧運會吉祥物的商業(yè)開發(fā)已經(jīng)做了充分準備。從眾多商家對奧組委特許經(jīng)營項目所表現(xiàn)出的極大熱情可以肯定，“福娃”不可能再像“拉拉”一樣受商家冷遇。同時，奧運會特許商品的知識產(chǎn)權(quán)保護被放到重要位置，北京奧運會吉祥物已在世界上絕大部分國家和地區(qū)進行了商標注冊和版權(quán)登記，并選擇了一部分有特色、群眾喜愛的吉祥物進行了專利注冊。北京奧組委法律事務(wù)部還與工商、海關(guān)、城管等單位保持著密切聯(lián)系，對社會上一旦出現(xiàn)假冒吉祥物制定了應(yīng)急預(yù)案。因此，我們可以判定，“福娃”也不可能再遭遇“盼盼”曾經(jīng)面臨的市場無序。上述因素都為“福娃”商品的市場開發(fā)提供了良好的環(huán)境和條件。
從近幾個月奧運特許商品銷售的情況來看，以下幾個現(xiàn)象應(yīng)當引起商家的關(guān)注：一是顧客群體較為單一，基本以外地游客為主；二是收藏紀念類商品受青睞，消費性商品銷售乏力；三是市場營銷多由各家特許零售店分散進行，缺乏整體運作的聲勢和力度。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，還是在于商家對奧運會吉祥物市場開發(fā)的規(guī)律把握不夠。比如近一半的消費者表示奧運特許服飾給人的“一次性”感覺減少了他們的購買欲望，限量收藏版的紀念品則賣得比較好，其中又以金銀制品最受歡迎。這實際上是與人們特定的消費取向緊密相關(guān)的。這就提醒設(shè)計商在產(chǎn)品開發(fā)上要順應(yīng)需求做靈活的調(diào)整。
前兩天德國朋友ASTRID來北京度假，回國前要給兒子買禮物，我推薦她去看看“福娃”。結(jié)果此前對“福娃”一無所知的她頓時被“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”迷住了，買了好些玩具和紀念章帶給家人，回去后還傳來一張3歲小兒子抱著布娃娃“迎迎”睡覺的照片，足見一家人對“福娃”的喜愛。我相信，色彩與靈感來源于奧林匹克五環(huán)、中國遼闊山川和人們喜愛的動物形象的“福娃”，具有極強的可視性與親和力。只要進一步對吉祥物進行深入的市場開拓，擴大市場空間，“福娃”將會帶給商家更多的驚喜。
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