4年前，《時(shí)間觀念》從臺(tái)灣來(lái)到大陸時(shí)，大陸還沒(méi)有一本專業(yè)的手表產(chǎn)品類雜志，如今，《時(shí)尚時(shí)間》、《中國(guó)市場(chǎng)名表》等大陸民間資本投資的雜志已經(jīng)開(kāi)始和“師傅”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，《時(shí)間觀念》每年的廣告增長(zhǎng)幅度都是50％以上，80%以上的廣告來(lái)自高檔手表品牌。而《鐘表研究》更是以售價(jià)人民幣200元成為中國(guó)最昂貴的雜志。
1978年，瑞士雷達(dá)作為改革開(kāi)放后第一個(gè)國(guó)際高檔手表品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)。經(jīng)過(guò)短短20多年，中國(guó)已經(jīng)成為50多個(gè)奢侈品手表的熱土。如今的中國(guó)表界，是更多的品牌和更豐富、現(xiàn)代的營(yíng)銷方式的比拼。ZNITH等許多中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的名字出現(xiàn)在了報(bào)紙雜志的廣告上。
雖然進(jìn)入品牌很多，但是歐米茄、雷達(dá)、勞力士在中國(guó)依然穩(wěn)居前三強(qiáng)。根據(jù)雷達(dá)表中國(guó)區(qū)副總裁海力佛的說(shuō)法：“沒(méi)錯(cuò)，蛋糕是越切越小，但是我們2005年的銷量是2004年的2倍。這是因?yàn)檎麄�(gè)蛋糕在變大。”
為了確保在中國(guó)“第二”的位置，雷達(dá)今年在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入將是去年的2倍。事實(shí)上，正是各大奢侈手表品牌的營(yíng)銷需求，已經(jīng)促生了一個(gè)欣欣向榮的手表廣告市場(chǎng)。
產(chǎn)品市場(chǎng)征戰(zhàn)
全球三大鐘表集團(tuán)———瑞士歷峰集團(tuán)、Swatch集團(tuán)和LVMH集團(tuán)，早已領(lǐng)軍旗下的全線奢侈品手表品牌，完成從一線市場(chǎng)到二線市場(chǎng)的全面布局。單是這三大集團(tuán)旗下的手表品牌，就有30多個(gè)。
雷達(dá)表是Swatch集團(tuán)最早來(lái)到中國(guó)的品牌，盡管它在中國(guó)80個(gè)城市開(kāi)設(shè)了300多家門(mén)店，其中有50%是在高檔的購(gòu)物中心。但開(kāi)發(fā)新區(qū)域仍然是雷達(dá)在2006年的首要任務(wù)，不僅二線城市，甚至部分三線城市也是雷達(dá)的目標(biāo)地區(qū)。
今年3月，海力佛親自前往山東省東英市考察，發(fā)現(xiàn)那里新開(kāi)了一家很好的購(gòu)物中心。令人意外的是，雷達(dá)近期全國(guó)銷量最高的店，不在北京或者上海，而在溫州五馬街一家面積并不大的分店。海力佛說(shuō)：“一方面，我們要找到更多像五馬街這樣的好商鋪，另一方面，我們也對(duì)一些老店進(jìn)行新的裝潢設(shè)計(jì)。”在產(chǎn)品線上，雷達(dá)也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，推出了更高價(jià)位的手表，以滿足不斷富裕的中國(guó)人；同時(shí)，也開(kāi)發(fā)年輕時(shí)尚的款式，以滿足那些都市年輕人。
同樣表現(xiàn)激進(jìn)的歷峰集團(tuán)旗下伯爵表，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有5家專賣店和在18個(gè)城市的25個(gè)特約經(jīng)銷店。伯爵亞太區(qū)董事總經(jīng)理顧滕野心勃勃，聲稱其計(jì)劃未來(lái)5年每年新開(kāi)兩家店，并保持每年20%以上的銷售增長(zhǎng)。
百達(dá)翡麗品牌經(jīng)理高虹告訴記者，他們正在向總部申請(qǐng)?jiān)诒本┰匍_(kāi)一家專賣店。“如果順利實(shí)現(xiàn)，那將是百達(dá)翡麗在全球的第五家專賣店，并且百達(dá)翡麗僅有的五家專賣店，就有兩家是在中國(guó)！”高虹說(shuō)。
廣告市場(chǎng)火拼
2005年，當(dāng)中國(guó)廣告市場(chǎng)12%的增長(zhǎng)速度標(biāo)志著中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平緩增長(zhǎng)期時(shí)，奢侈品的廣告投放量卻出現(xiàn)放量劇增的走勢(shì)，而其中僅奢侈品手表的平面廣告投放就上漲了46%，而60％來(lái)自歐米茄、雷達(dá)、勞力士等老牌奢侈品品牌的推動(dòng)。
1978年3月15日，改革開(kāi)放前夕，在上海市民日常翻閱的《文匯報(bào)》上出現(xiàn)了雷達(dá)表巨大的精美廣告。但即使是雷達(dá)這樣一個(gè)最早在中國(guó)報(bào)紙投放廣告的國(guó)際品牌，海力佛還是認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品品牌越來(lái)越多，廣告這塊蛋糕也將越做越大，因此雷達(dá)必須投入更多精力在媒體上。
繼今年的巴塞爾鐘表珠寶展和日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表展后，《外灘畫(huà)報(bào)》推出了《時(shí)間精神》40頁(yè)的彩頁(yè)特刊，明眼人一看就知道這是配合手表廣告設(shè)計(jì)的特刊。之前，國(guó)內(nèi)類似特刊只針對(duì)汽車和房地產(chǎn)。雷達(dá)也在這份特刊封底推出了當(dāng)季新款“整體陶瓷”系列，內(nèi)頁(yè)第一頁(yè)廣告則是歐米茄，特刊第一篇報(bào)道恰恰就是關(guān)于勞力士的文章。
雷達(dá)廣告投入的50%是在雜志和報(bào)紙。海力佛認(rèn)為，雜志廣告是追求一種長(zhǎng)期的潛移默化效應(yīng)，塑造品牌形象；而報(bào)紙廣告更多的是為了提高品牌知名度，相比于電視廣告的轉(zhuǎn)瞬即逝和高昂的廣告費(fèi)，雜志、報(bào)紙的廣告更具優(yōu)勢(shì)，也更有效。
海力佛打開(kāi)《VOGUE》的一個(gè)服飾搭配的彩頁(yè)，指著一款雷達(dá)表告訴記者：“當(dāng)然最好的是出現(xiàn)在這樣的欄目當(dāng)中。這不是廣告，而是雜志編輯的選擇。”
晚會(huì)和贊助
部分頂級(jí)的奢侈品手表更傾向于利用一些特別的活動(dòng)來(lái)傳播品牌信息，并在圈內(nèi)進(jìn)行有效的口碑傳播。
百達(dá)翡麗今年年底便會(huì)在中國(guó)舉行一個(gè)百達(dá)翡麗的鐘表展覽，邀請(qǐng)的對(duì)象均是百達(dá)翡麗的VIP客戶。屆時(shí)百達(dá)翡麗的全球總裁也會(huì)前來(lái)參加。高虹說(shuō)，像百達(dá)翡麗這樣的頂級(jí)奢侈品，一般都是做自己的活動(dòng)。
某知名財(cái)經(jīng)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告部工作人員告訴記者，奢侈手表的“后來(lái)者”在活動(dòng)、贊助方面出手更加豪邁，不惜一擲千金。如去年萬(wàn)寶龍的整個(gè)廣告、活動(dòng)、贊助等投入達(dá)到8000多萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一些老牌手表品牌在這一領(lǐng)域的投入。
2006年3月18日，萬(wàn)寶龍?jiān)谏虾Ｅe行百年慶典派對(duì)，周潤(rùn)發(fā)夫婦、陳凱歌夫婦、鐘鎮(zhèn)濤夫婦、溫碧霞、楊恭如、葉童、蔣勤勤、夏雨等時(shí)尚界明星受邀捧場(chǎng)，“光是所有明星的出場(chǎng)費(fèi)，就非常可觀。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。相比平面廣告，這些活動(dòng)的影響力更加集中和廣泛。有人替卡地亞上海博物館藝術(shù)珍寶展算了一筆賬，由于活動(dòng)本身的新聞價(jià)值，卡地亞吸引了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視等共449家大小媒體并作了有效報(bào)道，折合廣告價(jià)值就達(dá)到3411萬(wàn)元人民幣。而奢侈品巨頭的這些支出，很大一部分也是流入公關(guān)公司和廣告公司的口袋。
但是雷達(dá)等品牌表示，活動(dòng)一定要有的放矢，能將活動(dòng)做大固然好，但是更重要的是求精。比如，二十幾年來(lái)雷達(dá)一直贊助世界多項(xiàng)重要網(wǎng)球賽事，2005年網(wǎng)球大師杯的重返中國(guó)，雷達(dá)當(dāng)即宣布與中國(guó)網(wǎng)球大師杯賽的合作伙伴關(guān)系。每屆網(wǎng)球大師杯期間，雷達(dá)籌辦一些獨(dú)特的周末晚會(huì)，比如讓參加晚會(huì)的人先走過(guò)一段迷宮，再抵達(dá)會(huì)場(chǎng)。“每分錢(qián)都要花得恰到好處。”海力佛說(shuō)。
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