《資本市場》：觸摸商業(yè)模式的天花板
導語：商業(yè)模式是使產(chǎn)品服務(wù)脫胎于計劃書而形成盈利能力的“變速箱”。與產(chǎn)品服務(wù)相匹配的商業(yè)模式，可以使產(chǎn)品服務(wù)既惠及更多的客戶，又可以實現(xiàn)很好的收益，使企業(yè)得到健康快速的成長；而如果二者不相匹配，則不僅損害客戶利益，還將使企業(yè)過早地觸及發(fā)展的“天花板”。
隨著新一輪中國概念股的崛起，風險投資也迎來了冒進似的第二春。反思和總結(jié)無疑是對這一勢頭最好的注解，但是，這卻很難，因為大家的頭腦都在發(fā)熱。比起創(chuàng)業(yè)者傳奇般的創(chuàng)業(yè)過程我無以言表，而我所關(guān)注和反思的是創(chuàng)業(yè)投資中商業(yè)模式的天花板問題。
從百度說起
長期以來，搜索對于網(wǎng)民來講一直是一個公共的信息交互平臺，從來未敢將其與贏利產(chǎn)生聯(lián)系，直到百度的上市。
百度是通過借鑒Overture公司的經(jīng)驗將競價排名作為自己的主要盈利模式而得以上市的。搜索的功利化無疑將受到公信力的質(zhì)疑，而最大的危險則是搜索客戶黏性的減弱，進而影響搜索客戶的忠誠度。然而搜索的可替代性很強，客戶的忠誠度也一向的低弱。競價排名的商業(yè)模式也必將觸及它的“天花板”。
百度近來的麻煩可謂頗多，“舉牌事件”揭露了其商業(yè)模式的“三宗罪”，即惡意點擊、擅提價格、惡意屏蔽。
從百度的財報不難看出，競價排名是百度的主要收入來源。而所謂競價排名，雖然百度將其定義為：一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。但其實質(zhì)類似于做廣告——客戶通過購買關(guān)鍵詞搜索排名來推廣自己的網(wǎng)頁，并按點擊量進行付費。也就是說，對于某關(guān)鍵詞出價越高，搜索排名越靠前，點擊量越大，也就表明推廣效果越好，而客戶需支付的費用也就越高。
看似合理的規(guī)則其實暗藏玄機，百度的動力源是收益需要高點擊率，以維系自己的宣傳效果，而高點擊率，又進一步催升關(guān)鍵詞的競價價格。周而復始，循環(huán)往復的結(jié)果是客戶宣傳投入的巨大“黑洞”。
北京中北衛(wèi)癌癥醫(yī)學研究院院長劉文華是百度的一位老客戶，也是“舉牌事件”的主角。他曾委托網(wǎng)動公司進行了第三方流量監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果令他大吃一驚：數(shù)據(jù)顯示來自一個地址為“Cpro.baidu.com.cn”網(wǎng)站的點擊量，甚至超過了來自百度主網(wǎng)站的點擊量。
擅提價格是競價排名模式的另一個陷阱。6月12日，北京合通律師事務(wù)所高級合伙人張新維，也曾以“百度違約提高競價排名價格”為由，向海淀區(qū)人民法院提起訴訟。
據(jù)張新維介紹，5月31日他剛在一個百度產(chǎn)品推介會上簽訂了《百度競價排名合同》，次日，即6月1日，百度就單方面提高了注冊關(guān)鍵詞競價起價價格。 以他買的關(guān)鍵詞“法律”為例，當時起價0.30元，最高價也不過0.64元，但漲價后，這個關(guān)鍵詞起價就是5.20元。訴訟在開庭前達成和解，案件才以原告撤訴而告終。
對于365數(shù)碼網(wǎng)所指責的惡意屏蔽問題也是如此，即對于從前競價排名的客戶，在退出其服務(wù)后，網(wǎng)頁反而受到了搜索結(jié)果的屏蔽或不公平排位，而沒有參加過競價排名的網(wǎng)頁則一貫地享受自然排位。
這三個事件所指出的“三宗罪”，實際上反映的是競價排名模式存在著制度性的缺陷。作為上市公司的盈利模式，這些缺陷以利益為中樞就很容易形成一種不夠透明的商業(yè)陷阱。百度的上市公司身份強化的是利益結(jié)構(gòu)，而利益的強化自然更加加深了商業(yè)模式的缺陷所形成的陷阱。
是否有益于服務(wù)品質(zhì)的提升
產(chǎn)品服務(wù)、商業(yè)模式和財務(wù)預算是一個完整投資方案所不可或缺的三個基本元素。其中，商業(yè)模式是通過對產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)整和設(shè)計，使其在更好的提供產(chǎn)品服務(wù)的同時，使盈利模式更為清晰。
百度、google所采用的競價排名商業(yè)模式是否增強了搜索這一基本服務(wù)呢？google的搜索結(jié)果分左右兩邊，左邊為自然搜索排名，右邊為競價排名搜索結(jié)果，而且右邊部分隨著點擊翻頁仍然繼續(xù)顯示；百度的搜索結(jié)果同樣分為左右兩邊，但是左右兩邊都包含有競價排名的結(jié)果，而且右邊部分僅僅在搜索結(jié)果的首頁顯示。
從參加競價排名的客戶來看，百度的搜索結(jié)果顯示方式更有吸引力，因為搜索者無法清晰地辨別哪些搜索結(jié)果是付費的競價排名結(jié)果，哪些是自然搜索結(jié)果。而google的搜索結(jié)果顯示方式則等于明確地告訴搜索者，在搜索結(jié)果中哪些是付費的(右邊)，哪些是自然排位(左邊)。google太直白的區(qū)分付費搜索結(jié)果和自然搜索結(jié)果也就很容易讓搜索者在“無利不起早”思想指導下產(chǎn)生戒備之心，從而降低宣傳的效果。
最有利的往往也是最短視的，百度的搜索結(jié)果顯示方式從靜態(tài)上分析是優(yōu)于google的，但是，隨著搜索者對雙方搜索結(jié)果顯示方式的深入了解，他們發(fā)現(xiàn)百度的搜索結(jié)果顯示方式存在著公信力危機的趨勢。因為它所顯示的搜索結(jié)果使搜索者無法清晰地分辨哪些是商業(yè)宣傳(付費的)，哪些是自然搜索結(jié)果。與此相反的是google的搜索結(jié)果卻是更為公正、透明。
百度的搜索結(jié)果顯示方式實際上已經(jīng)扭曲了搜索服務(wù)本身的性質(zhì)，它的商業(yè)模式不是在加強服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上的搭便車，而是一種基于篡改服務(wù)結(jié)果基礎(chǔ)之上的利益輸送。百度、google差異化的不僅僅是搜索結(jié)果的表現(xiàn)形式，而是對于服務(wù)和客戶的基本態(tài)度。
如何構(gòu)架起搜索者與搜索結(jié)果之間的直接可信任關(guān)系，需要的是商業(yè)模式提供相應公開、透明的公示，讓搜索者有權(quán)利明明白白地選擇點擊什么樣的搜索結(jié)果。以公信力為基礎(chǔ)的商業(yè)模式才能更好地開拓、延展自己的客戶群，健康地持續(xù)發(fā)展，才能避免過早地觸摸到發(fā)展空間的天花板。
適時地選擇上市
創(chuàng)業(yè)是一段煉獄般的過程，但最快的退出絕不是完成創(chuàng)業(yè)過程的最佳選擇。尤其是當面對上市的巨大誘惑時，請捫心自問，“真的準備好了嗎？”
百度的上市得力于google的上市，但是也同樣受制于其隨后的上市。因為商業(yè)模式的最優(yōu)方案已經(jīng)被投資者所認同，繼上市者的刻意差別化必然導致商業(yè)模式的次優(yōu)化。
“強拉弓”的結(jié)果是什么？是為應付投資人的預期而被迫地不斷扭曲，扭曲服務(wù)、扭曲管理、扭曲運作。
這些扭曲不僅體現(xiàn)在惡意點擊、擅提競價和惡意屏蔽這“三宗罪”上，還表現(xiàn)在閃電裁撤軟件事業(yè)部事件上。為什么有悖公德地惡意點擊，為什么有悖信用地擅提競價，為什么有悖公允地惡意屏蔽，又為什么有悖公道地裁撤部門？原因追究地其底只有一個，那就是為了更加漂亮的財務(wù)報表。
當發(fā)展的前景受限于市場的緩慢發(fā)展而又有悖于投資者的巨大預期時，你無法期許客戶增量的提升，而只能寄希望于對存量客戶的盤剝或者裁減人員，以降低成本。
在以制作漂亮的財務(wù)報表為動力下，管理者已經(jīng)無心于企業(yè)的品牌和信用，而只有殺雞取卵取悅股東了。
次優(yōu)的商業(yè)模式加上過早的上市時機選擇已經(jīng)注定了“嬰兒”的畸形與早產(chǎn)，面對這樣的現(xiàn)實，百度應當好好傾聽善意的勸告了。
正如此前賽迪顧問股份有限公司互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)咨詢中心分析師常燕杰所寄言，“要想解決競價排名商業(yè)模式的問題，需要從兩個方面來入手，一是研究出一種新的如何識別無效點擊或欺騙性點擊的技術(shù)；二是探索出一種新的商業(yè)盈利模式。但是，這兩點在短期內(nèi)都難以實現(xiàn)。”
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