這成了一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)：不僅是為了賺錢(qián)，更重要的是重新劃分市場(chǎng)。
而在這場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”中被考驗(yàn)的，不只是各方的決心。
“年年放衛(wèi)星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負(fù)責(zé)人趙迎光對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者調(diào)侃道，“無(wú)論是大店小店，大促的到來(lái)，都是一場(chǎng)對(duì)物流和庫(kù)存的大考。”
淘寶商城一位公關(guān)經(jīng)理對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“2010年的淘寶商城訂單應(yīng)接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機(jī)由于過(guò)熱還燒毀了好幾臺(tái)，此外還有倉(cāng)庫(kù)存貨一個(gè)小時(shí)之間銷售一空的現(xiàn)象，此外，發(fā)貨太慢、發(fā)錯(cuò)貨，這些狀況都發(fā)生過(guò)，也因此流失了不少客戶。”
“因此，今年在快遞和備貨問(wèn)題上，很早就和圓通、申通、韻達(dá)等國(guó)內(nèi)9家快遞公司談好了合作，在大促來(lái)臨這天增派了很多的郵遞員在各個(gè)取件兒點(diǎn)嚴(yán)陣以待。”這位公關(guān)經(jīng)理說(shuō)。
京東則將活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)到從11月1日到11月11日，“這樣有利于將流量分散，避免出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。”京東商城公關(guān)部策劃主管陳夢(mèng)瑩告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不例外。剛剛在去年完成了上市大業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷：根據(jù)之前當(dāng)當(dāng)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這個(gè)季度的凈虧損1150萬(wàn)美元（人民幣7340萬(wàn)元），而去年同期則是盈利人民幣3270萬(wàn)元。
為了給投資者信心，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“神棍節(jié)”這天也加入了促銷的行列，來(lái)了一次“流血的狂歡”。從11月5日開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)就開(kāi)始推出“一折團(tuán)購(gòu)，限時(shí)秒殺”一系列活動(dòng)，將價(jià)格戰(zhàn)的矛頭直指淘寶商城。
大電商打著如意算盤(pán)搶流量的時(shí)候，小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷季到來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，大人物們不求賺錢(qián)、只求做大，小角色們卻沒(méi)有那么多的錢(qián)往水里扔，而如果不爭(zhēng)，又會(huì)被淹沒(méi)。
經(jīng)常在淘寶商城平臺(tái)上占據(jù)女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當(dāng)天回到了自己的老家，去年就參加過(guò)促銷季的馬名佳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“半價(jià)銷售，從經(jīng)營(yíng)上講，我們不愿意參加這樣的促銷。”
據(jù)悉，搜酷去年參加促銷的效果一般，“我們一天做了幾十萬(wàn)的銷量，虧了幾萬(wàn)元，有些大的店一天做了300多萬(wàn)，更虧。”
“我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉(cāng)？”馬名佳對(duì)此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺(tái)上“只能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”
被忽視的決勝點(diǎn)
“電商平臺(tái)和物流公司間存在著一個(gè)可怕的惡性循環(huán)”
“諸神之戰(zhàn)”的前線戰(zhàn)火紛飛，后方也并不安寧。“神棍節(jié)”當(dāng)天，淘寶商城和京東都出了點(diǎn)狀況。
許多零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)守在淘寶商城準(zhǔn)備血拼的忠實(shí)買家們，接二連三地遇到了一系列堵心事：首先是喜歡的產(chǎn)品，促銷未開(kāi)始就提前下架了，接著明明確認(rèn)拍下的訂單很久還沒(méi)有送到，后來(lái)在網(wǎng)上查詢，狀態(tài)竟然是賣家已發(fā)貨，買家未收到，申請(qǐng)退款。
最讓人堵心的事還在后頭。一些細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，淘寶商城所謂的五折，竟然是商家抬高了價(jià)格之后再打了五折，個(gè)別商品打了折之后竟然比打折前的價(jià)格還高。
“我看中的一件羽絨服打折前的價(jià)格是249元，打折后的價(jià)格竟然是249.5元，淘寶商城的賣家啊，你們的數(shù)學(xué)是體育老師教的嗎?”在商城守了一天一無(wú)所獲的資深買家“大里”向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
連日來(lái)的價(jià)格欺詐事件讓淘寶商城的公關(guān)經(jīng)理風(fēng)夕沒(méi)怎么睡著覺(jué)。
“抬價(jià)格是商家的行為，淘寶商城對(duì)入駐的商家只收取管理費(fèi)用，我們沒(méi)有為商品定價(jià)的權(quán)力。一個(gè)中等規(guī)模店家的商品少則數(shù)百件多則上萬(wàn)件，我們沒(méi)有那個(gè)能力挨個(gè)審核定價(jià)。”對(duì)于質(zhì)疑，風(fēng)夕這樣對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》解釋道，“其實(shí)淘寶是在替黑心的店主背黑鍋。”
在京東商城那邊，同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)了。
從2004年成立開(kāi)始，京東商城就以連續(xù)七年超過(guò)200%的增長(zhǎng)速度，成為電商界的一朵奇葩。然而近年來(lái)，“配送變慢、售后服務(wù)變差、以次充好”等指責(zé)不斷出現(xiàn)，讓這朵奇葩甚至被授予了“投訴專業(yè)戶”的稱號(hào)。
類似的現(xiàn)象在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及卓越亞馬遜最近發(fā)生得也比較集中，在記者采訪的過(guò)程中，許多受訪消費(fèi)者向記者反映，在當(dāng)當(dāng)或者卓越亞馬遜訂的書(shū)送錯(cuò)或者遲遲不到的現(xiàn)象的確時(shí)有發(fā)生，只不過(guò)這些平臺(tái)的付款方式多是貨到付款，所以投訴率不是很高。
在這些電商們東征西戰(zhàn)、迅速擴(kuò)張、大肆圈錢(qián)的過(guò)程中，究竟忽視了什么？
“主要的問(wèn)題出現(xiàn)在物流上。”網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)商發(fā)網(wǎng)CEO李平義對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)，“對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了線上部分，最大的幕后英雄就是物流，目前在各個(gè)平臺(tái)集中出現(xiàn)的類似商品寄錯(cuò)、寄丟或者庫(kù)存不足這類問(wèn)題，主要是物流環(huán)節(jié)沒(méi)有做好。”
李平義告訴記者：發(fā)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早的在線物流公司，多年來(lái)他們一直在代理淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等各大電商平臺(tái)的物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)工作。然而在合作的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，讓李平義很無(wú)奈。
“物流在電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)中扮演著很重要的角色。這一過(guò)程包括后方的倉(cāng)庫(kù)管理，根據(jù)訂單要求及時(shí)分揀商品，和快遞公司之間合作及時(shí)將貨物運(yùn)達(dá)，貴重物品的保價(jià)，甚至出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)候的責(zé)任歸屬，這個(gè)過(guò)程是電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者聯(lián)系的重要紐帶。然而，一些電商平臺(tái)在迅速發(fā)展的過(guò)程中卻忽略了這個(gè)重要環(huán)節(jié)的維護(hù)。”
李平義告訴記者，電商平臺(tái)和物流公司之間存在著一個(gè)可怕的惡性循環(huán)。
“當(dāng)電商平臺(tái)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)可謂是首選作戰(zhàn)方式，而價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必要壓縮利潤(rùn)。”他說(shuō)，“打個(gè)比方，1000塊的羽絨服，非得要700塊賣掉，而且還包郵。省去的郵費(fèi)和便宜的300塊錢(qián)在哪兒？除了自己讓利之外，他們勢(shì)必會(huì)壓縮物流公司的利潤(rùn)。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在平臺(tái)商和物流公司合作的時(shí)候，需要交納的一個(gè)款項(xiàng)是貨物保險(xiǎn)，這個(gè)保險(xiǎn)保證的是在快遞員送貨的過(guò)程中，出現(xiàn)貨品遺失的時(shí)候，可以不必為此承擔(dān)責(zé)任。為了省錢(qián)，這些平臺(tái)商現(xiàn)在是基本不會(huì)給物流公司付這個(gè)保險(xiǎn)的。”
這樣做的結(jié)果就是，導(dǎo)致物流環(huán)節(jié)頻繁出現(xiàn)問(wèn)題。而在消費(fèi)者眼里，在哪兒買東西出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)去找哪兒，因此他們第一時(shí)間就會(huì)投訴電商平臺(tái)。平臺(tái)為了拉攏消費(fèi)者，往往會(huì)繼續(xù)讓利或者采取別的方式，于是物流公司的利潤(rùn)再次被縮減，服務(wù)再次打折。
還有一件事讓李平義頗為郁悶的是，在這些不可一世的電商平臺(tái)看來(lái)，物流公司只是為他們服務(wù)的“配套設(shè)施”，在合作的過(guò)程中，他們經(jīng)常向物流公司提出類似物品丟失后果自負(fù)這類無(wú)理要求。
“物流公司和電商平臺(tái)之間的合作應(yīng)該是平等的關(guān)系，應(yīng)該是互利共生的生物鏈上緊緊相連的兩個(gè)環(huán)節(jié)，但是現(xiàn)在看來(lái)電商平臺(tái)更關(guān)心的是如何做大做強(qiáng)，忽視了對(duì)于物流環(huán)節(jié)建設(shè)的重視，而售后服務(wù)的質(zhì)量就更不是他們考慮的范疇，這就是投訴率直線上升的根本原因。”李平義告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
電商大戰(zhàn)，誰(shuí)是輸家？
“神棍節(jié)大促”：是真金白銀還是“行業(yè)悲哀”？
激動(dòng)地在自己的購(gòu)物車?yán)锸詹亓撕芏嘈膬x的商品，可是還沒(méi)等到出手，11月11日凌晨一點(diǎn)沒(méi)到就全部下架了……
興奮被陡然清空的買家小夭忽然覺(jué)得有些無(wú)趣，“自己是被什么蠱惑了呢？”
而淘寶商城的合作服務(wù)商易店寶實(shí)施經(jīng)理王偉更是沒(méi)有想到，盡管自己一夜未睡盯著電腦，但自己跟蹤的客戶還是讓他“清閑”得可以自己體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物了。
“淘寶的系統(tǒng)在11日零時(shí)開(kāi)始不久就顯出了不穩(wěn)定狀態(tài)，該打折的不打折了，訂單也很難下去。”王偉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，到11日上午11時(shí)，預(yù)想的流量和訂單的激增并沒(méi)有出現(xiàn)，甚至不敵平時(shí)，“比客戶預(yù)計(jì)的差遠(yuǎn)了，很失望。”
更有甚者，一些電商不斷叫屈：這樣的打折“賠本賺吆喝”。
“參加過(guò)‘雙十一’的所有商家都知道交易量大的背后背負(fù)的是什么，銷售額高并不代表就是贏家。”有商家指出。
而在業(yè)界一個(gè)流傳廣泛的說(shuō)法是，“去年‘雙十一’的貨今年還沒(méi)有發(fā)完呢”。
可怕的“大促”
盡管今年淘寶商城為了“光棍節(jié)”促銷在物流環(huán)節(jié)進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，但是10天過(guò)去，積壓下的大批快遞件依然無(wú)法完全“消化”。
扎堆營(yíng)銷遭遇了物流瓶頸。
從2005年踏入國(guó)內(nèi)電子商務(wù)ERP軟件這塊“處女地”，到如今幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)電商ERP市場(chǎng)壟斷地位，易店寶CEO陳濤見(jiàn)證了網(wǎng)商太多的悲悲喜喜。“對(duì)于參與大促的商家們，打單、配貨、稱重、打包、發(fā)送，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)造成毀滅性的打擊。如果再遇到有臨時(shí)需要修改送貨地址、修改顏色、碼數(shù)的客戶，這些電商就更是焦頭爛額了。”陳濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“大促來(lái)了，很可怕，管理跟不上，會(huì)搞一個(gè)死一個(gè)。”
沒(méi)有人去統(tǒng)計(jì)去年“雙十一”中因?yàn)榇蟠偎赖舻木W(wǎng)店是多少，但搜酷CEO馬名佳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，去年很多參加大促的商家“今年選擇缺席了”。
“一天之內(nèi)搶錢(qián)，不聰明！”參與了“大促”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶如是說(shuō)。
在一些商家眼里，這是一場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷。
早有分析人士預(yù)測(cè)，如果按照今年淘寶商城30億的銷售目標(biāo)來(lái)看，在折扣不變的情況下，訂單量至少翻兩番。去年創(chuàng)造的單日1200萬(wàn)單交易已讓不少商家為應(yīng)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的壓力忙得焦頭爛額，今年勢(shì)必造成更大的混亂。在淘寶商城交出33.6億答卷的背后，是仍然無(wú)法阻止的爆倉(cāng)厄運(yùn)。
用一天去預(yù)支網(wǎng)民的消費(fèi)能力，顯然并不是這場(chǎng)武林盛宴的唯一隱患。
騰訊一位電子商務(wù)負(fù)責(zé)人指出，“從營(yíng)銷資源和物流能力來(lái)看，電商企業(yè)扎堆促銷并不明智，分散了消費(fèi)者的注意力，讓廠商疲于奔命，也給物流造成壓力。理想的狀態(tài)是，各家電商企業(yè)錯(cuò)峰促銷，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計(jì)劃，也可以讓消費(fèi)者始終有實(shí)惠貨可買。”
“對(duì)于中小型電商來(lái)說(shuō)，這樣的促銷非常考驗(yàn)電商的供應(yīng)鏈、物流配送的能力，大家必須要量力而行。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
據(jù)悉，“光棍節(jié)”促銷前夕，電商扎堆促銷的行動(dòng)已經(jīng)引起了國(guó)家郵政局的關(guān)注。國(guó)家郵政局發(fā)布消費(fèi)提示，建議消費(fèi)者合理安排購(gòu)物時(shí)間。同時(shí)，該局市場(chǎng)監(jiān)管司還召集快遞公司座談，督促快遞企業(yè)完善應(yīng)急預(yù)案。
“行業(yè)悲哀”
“縱觀今年銷量前80名的商家，大部分以伴著淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌居多，比如御泥坊、韓都衣舍等。”發(fā)網(wǎng)CEO李平義告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“而其他想?yún)⑴c的商家，也會(huì)制定適合淘寶需求的有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品來(lái)促銷。”
但現(xiàn)實(shí)并不很美好。
王偉向記者透露的一個(gè)細(xì)節(jié)是，自己一家化妝品店客戶，平時(shí)的銷量都在2000單以上，但是面對(duì)讓人心動(dòng)的大促，經(jīng)過(guò)深思熟慮的考慮，店家還是決定，參與打折的不能是那些大品牌化妝品，只能是不知名的新品牌。
客戶的想法很單純，本來(lái)線上的品牌化妝品已經(jīng)比線下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是賠錢(qián)。”王偉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
“自然，為了避免更大的損失，很多店家在大促來(lái)臨之前，已經(jīng)將該下架的商品下架了。”馬名佳說(shuō)。
“淘寶現(xiàn)在有句話——凡是不打五折以下的大促活動(dòng)都是耍流氓。”陳濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“其實(shí)不是這樣，有些促銷確實(shí)是商家賠本賺吆喝，有些是要拉流量的，有些是為了做品牌推廣，有些確實(shí)是微利多銷，而有些是清庫(kù)存或多備貨低成本。所以會(huì)有斷款、舊款的服裝出現(xiàn)，或者大品牌商不參與。”
“光棍節(jié)”的營(yíng)銷邏輯除了“簡(jiǎn)單粗暴”，甚至還被評(píng)價(jià)為“行業(yè)悲哀”。類似的觀點(diǎn)認(rèn)為，“光棍節(jié)”對(duì)行業(yè)的推動(dòng)無(wú)非是字面上有了一個(gè)屬于“網(wǎng)購(gòu)”的節(jié)日和營(yíng)銷噱頭；另一方面，這對(duì)所有企業(yè)也是雙刃劍，集中扎堆營(yíng)銷當(dāng)然能激起消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，有利于造聲勢(shì)，可是廣告等營(yíng)銷方式的成本在這一天也必然暴漲。另外，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，低價(jià)絕非吸引消費(fèi)者購(gòu)物的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于絕大部分消費(fèi)者而言，更加看重商品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、物流配送等，包括整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的愉悅度。
“刺激過(guò)后，我懷念的是平日里網(wǎng)上商城信步的快樂(lè)，而這，在‘雙十一’這一天是沒(méi)辦法體驗(yàn)的。”買家小夭告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 
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