從品牌定位來說，找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標(biāo)消費(fèi)人群是成熟、穩(wěn)健的人士，希望能塑造一種較為高端的公眾形象，給消費(fèi)者傳達(dá)一種商務(wù)的品牌內(nèi)涵，請(qǐng)成功企業(yè)家代言通常是更好的選擇。伍青生發(fā)現(xiàn)，所以在汽車、電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，常能看到企業(yè)家的身影。高端轎車奧迪A8W12，請(qǐng)劉永好、馮侖等為其代言；凡客誠品，白領(lǐng)商務(wù)衣裝，請(qǐng)雷軍為其代言；獵聘網(wǎng)請(qǐng)江南春代言都是如此。
此外，品牌選擇企業(yè)家代言的另一個(gè)好處是他們通常比娛樂、體育明星的性格穩(wěn)定性更好、形象可靠性更高。當(dāng)然，伍青生認(rèn)為，和選娛樂、體育明星做代言的策略是相同的，選擇企業(yè)家為其代言也要先看其形象、舉止、言談、魅力、知名度、親和力、可信賴度等是否與品牌形象和消費(fèi)受眾相匹配。
代言沒有零風(fēng)險(xiǎn)
“任何事物風(fēng)險(xiǎn)與收益都相生相伴，高回報(bào)必須面臨高風(fēng)險(xiǎn)。”北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，就像娛樂明星代言可能讓消費(fèi)者對(duì)明星的號(hào)召力能夠愛屋及烏，也可能因?yàn)槊餍堑木p聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業(yè)家無論給自己企業(yè)代言還是給其他企業(yè)代言存在同樣風(fēng)險(xiǎn)。
在公眾場(chǎng)合和媒體上不時(shí)發(fā)表一些妙語睿句，展示自己個(gè)人魅力和企業(yè)家形象能夠促進(jìn)企業(yè)形象的提升、構(gòu)建企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力；但企業(yè)家形象一旦受損也會(huì)反噬自己企業(yè)的形象以及其代言企業(yè)的形象，造成企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營的雙重壓力。
“企業(yè)小的時(shí)候，可能沒有那么多資源進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)家利用自己的正面積極風(fēng)范來引導(dǎo)企業(yè)形象是可取的，可企業(yè)一旦成長(zhǎng)到一定程度，企業(yè)家代言企業(yè)形象風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大。”余丹丹說。
在她看來，一旦企業(yè)家“跌倒”，被動(dòng)機(jī)不純的人引導(dǎo)，或者一時(shí)失語，就會(huì)危及自己企業(yè)甚至代言企業(yè)。日本最大的消費(fèi)者信貸集團(tuán)武藤公司主席武井保雄，因竊聽一名記者的電話被警方逮捕后，市場(chǎng)對(duì)該公司的信心就迅速降低，公司股價(jià)下跌了23%；“經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等，也讓企業(yè)家和企業(yè)都備受質(zhì)疑。
不過，品牌代言人的選擇沒有絕對(duì)的零風(fēng)險(xiǎn)，伍青生認(rèn)為，相比而言，正因?yàn)楣妼?duì)娛樂明星關(guān)注到細(xì)枝末節(jié)，企業(yè)家們也往往更成熟，從概率上來看，企業(yè)家代言會(huì)比娛樂明星代言的風(fēng)險(xiǎn)更小。
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