東方愛(ài)嬰給營(yíng)銷人的最大啟示是，在過(guò)度營(yíng)銷、消費(fèi)者注意力被頻頻爭(zhēng)奪的時(shí)代，依然能夠找到簡(jiǎn)單高效的營(yíng)銷手段。找到客戶，鎖定客戶，以追求極致的態(tài)度服務(wù)客戶：品牌建設(shè)中，手比嘴更直接、更有效。
公司名稱：北京東方愛(ài)嬰咨詢有限公司
創(chuàng) 始 人：賈軍
業(yè) 務(wù)：0～3歲嬰幼兒早期教育服務(wù)
市場(chǎng)份額：到2006年5月，全國(guó)擁有140家早期教育中心，全國(guó)早期教育市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。
品牌路徑：拒絕無(wú)中生有的炒作。鎖定客戶，簡(jiǎn)約營(yíng)銷，在服務(wù)中進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的品牌塑造。
廣告預(yù)算低，品牌認(rèn)知度高—這是令多少企業(yè)老總心馳神往卻又力難從心的境界。
北京東方愛(ài)嬰早期教育連鎖機(jī)構(gòu)，卻用自己的方式演繹了這樣一段傳奇。
僅用7年時(shí)間，東方愛(ài)嬰從當(dāng)初的一家店面，發(fā)展到現(xiàn)在全國(guó)80多個(gè)城市140多家連鎖加盟店的規(guī)模，營(yíng)業(yè)收入達(dá)1.4億元，并仍在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2006年底將達(dá)到200家店面。
品牌影響力是支撐連鎖店擴(kuò)張的首要因素，但東方愛(ài)嬰在品牌建設(shè)上投入的資金卻很有限。在創(chuàng)業(yè)初期，東方愛(ài)嬰基本上沒(méi)有在品牌建設(shè)方面投入現(xiàn)金。即使在資金充裕的今天，每年也只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)元。
但這絲毫不影響東方愛(ài)嬰的品牌認(rèn)知度。2004年，東方愛(ài)嬰被評(píng)為北京市著名商標(biāo)；2003、2004、2005年連續(xù)3年被中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)授予中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)，優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)管理獎(jiǎng)。同期入選的還有肯德基這樣的知名品牌，這在早期教育行業(yè)中都是獨(dú)一無(wú)二的成就；2005年，在《北京青年報(bào)》、北青傳媒股份有限公司舉辦的2005北京公眾滿意的教育品牌年度測(cè)評(píng)中，東方愛(ài)嬰及公司董事長(zhǎng)賈軍分別排在了“公眾滿意的學(xué)前教育機(jī)構(gòu)”和“學(xué)前品牌機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物”兩個(gè)排行榜的首位。在早期教育市場(chǎng)，東方愛(ài)嬰的品牌知名度和美譽(yù)度牢牢占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置。
“第一”策略：品牌自己會(huì)說(shuō)話
美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)跟蹤25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從1923年以來(lái)的變化，結(jié)果至今為止，只有3個(gè)品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，其余的22個(gè)品牌近80年來(lái)一直穩(wěn)居第一。
這意味著，“當(dāng)?shù)谝弧北旧砭褪且环N營(yíng)銷策略。消費(fèi)者很難具備專家般的鑒別能力，也沒(méi)有更多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可供依循，領(lǐng)導(dǎo)品牌就是他們的選擇依據(jù)。
軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。”賈軍對(duì)此深有體會(huì)，“務(wù)必投入120%的努力，以爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位。”
當(dāng)一個(gè)品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，如果沒(méi)有特殊原因，消費(fèi)者在下次購(gòu)買時(shí)通常還會(huì)選擇這個(gè)品牌。因此，獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，將是一個(gè)公司最為寶貴也是最具持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)品牌一定擁有品質(zhì)最好的產(chǎn)品。
品牌建設(shè)就像飛機(jī)航行一樣，剛起飛時(shí)，你必須用110%的動(dòng)力，才能離地升空。但當(dāng)它到達(dá)三萬(wàn)英尺高空時(shí)，你只需70%的動(dòng)力就能保持每小時(shí)600英里的高速飛行。問(wèn)題是，如何讓品牌獲取起飛一瞬間的足夠動(dòng)力呢？
“換個(gè)方向你就是第一”。圈定一個(gè)邊界，你也可以做成單項(xiàng)冠軍。在東方愛(ài)嬰創(chuàng)業(yè)之初，市場(chǎng)上已經(jīng)誕生過(guò)一些早期教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，各大幼兒園更是天然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東方愛(ài)嬰如何脫穎而出呢？
賈軍經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，孩子身體能力的50％都是在0～3歲時(shí)形成的，在美國(guó)有近3000個(gè)針對(duì)0～3歲幼兒的訓(xùn)練中心，但在中國(guó)這個(gè)領(lǐng)域還是空白。于是，問(wèn)題有了答案。
當(dāng)東方愛(ài)嬰的業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始時(shí)，賈軍就為公司賦予了使命：成為中國(guó)嬰幼兒早期教育市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
作為0～3歲早期教育行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，東方愛(ài)嬰反復(fù)強(qiáng)化自己的第一品牌形象，自始至終沒(méi)有給跟隨者超越的機(jī)會(huì)。當(dāng)新媽媽想到早期教育時(shí)，“東方愛(ài)嬰”就成為率先出現(xiàn)在她們腦海的字眼。
一位營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)說(shuō)：“這就足夠了，東方愛(ài)嬰‘第一策略’的成功，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注定都將生活在東方愛(ài)嬰的陰影之中，無(wú)從逃遁。”
“第一”戰(zhàn)略指引下，東方愛(ài)嬰繼續(xù)發(fā)力。“麥當(dāng)勞在北京從1家～64家店用了8年時(shí)間；肯德基在中國(guó)的第一個(gè)500家用了15年時(shí)間；而東方愛(ài)嬰第一個(gè)200家，我相信不會(huì)用到10年的時(shí)間。”賈軍肯定地說(shuō)：“第一個(gè)100家我們用了六年，第二個(gè)100家最多三年。我們?nèi)ツ晔?16家，到今年5月1號(hào)還不到五個(gè)月，我們已經(jīng)有136家了，增加了20家店，也就是說(shuō)4個(gè)月內(nèi)增加了20家店。如果按照這個(gè)規(guī)模，我們今年確保增加40家店是沒(méi)有問(wèn)題的，明年年底我們將有200家店的規(guī)模。”
融合公關(guān)：在服務(wù)中販賣口碑
4月，南京，蘇寧家電某賣場(chǎng)內(nèi)，“周歲寶寶爬行大賽”正在進(jìn)行。幾名還不會(huì)走路的寶寶正在比誰(shuí)爬得快，別看胖胖的小家伙們姿勢(shì)還不標(biāo)準(zhǔn)，但說(shuō)不定他們中就會(huì)誕生另一個(gè)劉翔。
5月，濟(jì)南，一場(chǎng)“慶六一親子博客”大賽正在火熱進(jìn)行中，比賽自消息發(fā)布之日起，采取網(wǎng)友投票和專家評(píng)選相結(jié)合的方式，設(shè)立各類獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品由東方愛(ài)嬰早期教育中心提供。對(duì)于抱著孩子參賽的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，并非為競(jìng)賽，只是有心記錄孩子成長(zhǎng)、記錄個(gè)人育子經(jīng)驗(yàn)。
事實(shí)上，在東方愛(ài)嬰全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)里，類似的活動(dòng)常年都有。這些活動(dòng)，既完善了對(duì)客戶的服務(wù)，又推廣了東方愛(ài)嬰的品牌。
“東方愛(ài)嬰現(xiàn)在每年新增家庭20萬(wàn)個(gè)，其中53%是靠口碑傳播吸引來(lái)的。”賈軍介紹說(shuō)：“東方愛(ài)嬰的品牌戰(zhàn)略有一個(gè)3P戰(zhàn)略，顧客心目中的首選（Preference），物有所值(Price To Value)，近在眼前(Place Nearby)。客觀上的效果是，分店越開(kāi)越多，影響力越來(lái)越大。顧客親自體驗(yàn)，天天都有幾百個(gè)孩子在東方愛(ài)嬰上課，這個(gè)是最好的品牌推廣。”
“品牌與非品牌的一個(gè)重要區(qū)別，就是在于未來(lái)五年或者十年以后不斷創(chuàng)造價(jià)值的能力，這個(gè)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天東方愛(ài)嬰目前的招生規(guī)模。”賈軍說(shuō)：“孩子在這里受到了教育和熏陶，就要去購(gòu)買我們的玩具，繼而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，不僅消費(fèi)了我們的課程，還消費(fèi)了我們的玩具、圖書(shū)。東方愛(ài)嬰的品牌將會(huì)伴隨他們成長(zhǎng)，這筆無(wú)形資產(chǎn)是無(wú)法估量的，東方愛(ài)嬰會(huì)在不久的將來(lái)不斷創(chuàng)造出更多的價(jià)值。”
花小錢做大品牌的七個(gè)高招
口碑傳播是早期教育機(jī)構(gòu)建立品牌的基石，除此之外，東方愛(ài)嬰還采用了七個(gè)“高招”來(lái)擴(kuò)大影響，所有這些策略的共同特點(diǎn)就是：花費(fèi)不多甚至還能盈利，但品牌宣傳的效果要遠(yuǎn)勝于廣告投放。
1、精準(zhǔn)投放，省錢高效
專業(yè)性和地域性是東方愛(ài)嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則,東方愛(ài)嬰精打細(xì)算，把有限的資金用在最可能帶來(lái)直接影響的媒體上—專業(yè)雜志和DM雜志。目前國(guó)內(nèi)所有的母嬰雜志如《媽咪寶貝》、《父母》、《母子健康》等，每期都會(huì)有東方愛(ài)嬰的宣傳。另外在中心城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上也會(huì)有定期的廣告宣傳。
2、善用互聯(lián)網(wǎng)
東方愛(ài)嬰利用自己早期教育權(quán)威的地位，在“新浪·親子中心”設(shè)有獨(dú)家專欄，平時(shí)有公司研發(fā)中心的專家在線答疑，賈軍每月作一期現(xiàn)場(chǎng)視頻和在線答疑。東方愛(ài)嬰還悉心建設(shè)公司的網(wǎng)站社區(qū)，運(yùn)用韋基百科的理念，不斷擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力和參與度，使東方愛(ài)嬰網(wǎng)站成為同行業(yè)中人氣最旺的網(wǎng)站。目前“東方愛(ài)嬰”在Google上搜索的詞條在130萬(wàn)左右，而排名第二的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅有40萬(wàn)左右，東方愛(ài)嬰的影響力之大可見(jiàn)一斑。
3. 出版圖書(shū)和音像資料，既賺錢又揚(yáng)名
東方愛(ài)嬰出版的圖書(shū)，銷售收入已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)元人民幣。今年公司計(jì)劃出版圖書(shū)36種，目前已經(jīng)出版了10種。今后還會(huì)保證每年500萬(wàn)碼洋(圖書(shū)零售銷售總額)的圖書(shū)出版規(guī)模。
輔之圖書(shū),還有配套的CD出版。目前東方愛(ài)嬰出版的CD也已經(jīng)銷售15萬(wàn)張了。孩子在接受東方愛(ài)嬰教育的同時(shí)還購(gòu)買了東方愛(ài)嬰的文化產(chǎn)品，并從中獲益，這無(wú)形之中也提升了它的品牌價(jià)值。
4.制作早期教育電視節(jié)目，
以專業(yè)化贏得聲譽(yù)
“一個(gè)創(chuàng)業(yè)的故事講了7年，也該結(jié)束了。”賈軍笑著對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)道。如今的賈軍已經(jīng)完完全全和東方愛(ài)嬰聯(lián)系在了一起。對(duì)于結(jié)束草創(chuàng)期進(jìn)入發(fā)展階段的東方愛(ài)嬰來(lái)說(shuō)，賈軍溫婉親和的東方母親和早期教育專家的形象，更適合這個(gè)品牌的推廣。為此東方愛(ài)嬰與專業(yè)電視制作公司合作，出品了一檔名為《育嬰先鋒》的電視欄目，目前已在國(guó)內(nèi)23家電視臺(tái)播出，到今年6月底將增加到45家電視臺(tái)，其中包括中央教育一套。電視節(jié)目開(kāi)播的同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)相關(guān)廣告的招商，這無(wú)疑是一個(gè)一舉多得的妙招。
5.“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌聯(lián)盟”
東方愛(ài)嬰已經(jīng)和美贊臣、惠氏和幫寶適等國(guó)際嬰幼兒用品知名品牌聯(lián)合推出系列活動(dòng)，在促銷的過(guò)程中進(jìn)行東方愛(ài)嬰的現(xiàn)場(chǎng)咨詢和服務(wù)活動(dòng)。這種資源互補(bǔ)相得益彰的做法，再次給東方愛(ài)嬰創(chuàng)造了品牌影響力。
6.“社區(qū)好鄰居”活動(dòng) —潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的營(yíng)銷
東方愛(ài)嬰在其所處的大型社區(qū)里，定期組織很多活動(dòng)，這些活動(dòng)都是公益的，一方面會(huì)傳播一些公益活動(dòng)的概念，另一方面也會(huì)把他們的教育理念現(xiàn)場(chǎng)傳遞給目標(biāo)受眾。這樣既推廣了品牌的知名度，又以親子形象和居家形象讓更多的家長(zhǎng)對(duì)品牌本身產(chǎn)生好感。
7. 參加國(guó)際組織，樹(shù)立權(quán)威性和行業(yè)領(lǐng)先地位
東方愛(ài)嬰是國(guó)際上最權(quán)威的孕期保健組織—美國(guó)Lamaze在中國(guó)的唯一指定代理機(jī)構(gòu)，賈軍和東方愛(ài)嬰還獲得了亞洲唯一的Lamaze杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。從孕期開(kāi)始，東方愛(ài)嬰就向年輕的父母提供服務(wù)，樹(shù)立了自己的品牌；同時(shí)，東方愛(ài)嬰還是國(guó)際上最權(quán)威的早期教育機(jī)構(gòu)—美國(guó)PAT在中國(guó)的唯一合作機(jī)構(gòu)。開(kāi)展這兩個(gè)國(guó)際合作項(xiàng)目，讓消費(fèi)者對(duì)東方愛(ài)嬰的品牌增加了極大的信任。
快 評(píng)
東方愛(ài)嬰最大的特色在于跳出了營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的五種傳播手段（廣告、公關(guān)、人員推廣、自由覆蓋、現(xiàn)場(chǎng)促銷）的束縛，選擇了客戶推廣，輔以培訓(xùn)推廣和教育推廣手段，操作模式非常符合嬰幼兒母親的喜好和選擇傾向。由于獨(dú)生子女更受重視，年輕一代父母更加積極獲取育兒知識(shí)，而主要途徑是口碑傳播和培訓(xùn)教育傳播，東方愛(ài)嬰大量出版圖書(shū)加上顧客之間的口口相傳，從而準(zhǔn)確地抓住了這個(gè)特定的消費(fèi)市場(chǎng)。
東方愛(ài)嬰的成功案例也再次印證了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)—專注消費(fèi)者。更有效地增加消費(fèi)價(jià)值，品牌價(jià)值也自然得到公眾認(rèn)可，進(jìn)而使“不花一分錢也能做營(yíng)銷”的神話成為現(xiàn)實(shí)。
—北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授 薛旭
東方愛(ài)嬰的成功得益于兩個(gè)方面：一是牢牢鎖定目標(biāo)客戶。所有的營(yíng)銷溝通都瞄準(zhǔn)了0～3歲的嬰幼兒，這樣大大提高了營(yíng)銷效率；二是全方位的整合營(yíng)銷。從口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，到舉行社區(qū)公益活動(dòng)，制作早期教育電視節(jié)目，東方愛(ài)嬰成功整合了各種營(yíng)銷渠道，塑造了自己專業(yè)化嬰幼兒服務(wù)專家的品牌形象。顧客導(dǎo)向的整合營(yíng)銷溝通，這就是東方愛(ài)嬰成功的關(guān)鍵所在。
—北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系博士 吳堅(jiān)
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