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怎樣找回丟失的50%廣告費(fèi)

cye.com.cn 時(shí)間：2006-10-17 9:57:11 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：徐雅玲 我來(lái)說(shuō)兩句
　　行業(yè)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，每年我國(guó)白酒行業(yè)有50%的廣告費(fèi)打了“水漂”。規(guī)劃不夠，注重短期廣告效應(yīng)；在宣傳手法上不夠多樣；宣傳方向不明確，是造成廣告費(fèi)浪費(fèi)的主要原因。成都左岸神鳥策劃公司CEO，全國(guó)酒業(yè)十大策劃人袁野告訴記者。

　　走出“燒錢”的誤區(qū)

　　袁野認(rèn)為，企業(yè)往往把廣告當(dāng)做品牌塑造的萬(wàn)能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的白酒銷售尤其如此，因此，單一地以“燒錢”的方式來(lái)投放廣告，最終會(huì)將自己的品牌引入死胡同。

　　廣告要和銷售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。外界認(rèn)為白酒的廣告是“燒錢”，指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)，而忽略了整合營(yíng)銷傳播，在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。

　　與策劃公司軟性對(duì)接

　　業(yè)內(nèi)人士指出，白酒的銷售重心在區(qū)域市場(chǎng)，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放十分盲目，缺乏計(jì)劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配一名專業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)、媒體組合、媒體選擇、廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。

　　通過一些策劃公司來(lái)進(jìn)行新聞炒作，又不失為一條妙計(jì)。袁野告訴記者，左岸神鳥策劃的五糧液保健酒系列品牌為例，都要不定期地邀請(qǐng)一些媒體人制造一些有可讀性，且又能側(cè)面推廣品牌的新聞。他透露，一個(gè)中型白酒品牌制造新聞的公關(guān)費(fèi)用每年不會(huì)超過10萬(wàn)元，而同等版面的廣告可能就要在這個(gè)基礎(chǔ)上上漲很多，而策劃公司一般手上都有一些媒體資源，和企業(yè)設(shè)立的廣告部門相對(duì)接，方可在品牌推廣上達(dá)到事半功倍的效果。

　　確定方向找搭檔

　　作為白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身的資本實(shí)力就是尋找外腦標(biāo)準(zhǔn)的度量衡。如果年度廣告費(fèi)用超過1000萬(wàn)元，那么就毫不猶豫地找4A；如果年度廣告費(fèi)用在100萬(wàn)～1000萬(wàn)元之間，可以找對(duì)行業(yè)十分熟悉的非4A全面服務(wù)型廣告公司。

　　另外，袁野還指出，企業(yè)不管采用什么方式的廣告投放，確定方向是至關(guān)重要的第一步。他認(rèn)為做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作指明了方向，對(duì)在廣告活動(dòng)中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷、公關(guān)、酒店終端、超市終端整合到廣告計(jì)劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

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