“快男”廣告：超級(jí)制造
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時(shí)間：2007-7-16 8:28:45 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
作者：謝揚(yáng)林 我來(lái)說(shuō)兩句 |
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所有傳播，都必須帶上“仁和閃亮”
“不能把冠名只當(dāng)做廣告看，我們是在活動(dòng)中互相融合，互相關(guān)聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場(chǎng)、主持人話(huà)語(yǔ)上，還體現(xiàn)在我們的推介上，譬如我接受你的采訪(fǎng)，也會(huì)為仁和做推介。在戶(hù)外、公交站牌、平面、網(wǎng)站、電臺(tái)的溝通上，我們也會(huì)為合伙伙伴推介。湖南衛(wèi)視對(duì)快男的所有傳播與推廣，都必須帶上‘仁和閃亮’四個(gè)字。”
這一如延續(xù)湖南衛(wèi)視與蒙牛在超女上合作的思路，當(dāng)時(shí)歐陽(yáng)常林的一句經(jīng)典話(huà)語(yǔ)是“除了電視臺(tái)的名稱(chēng)不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙牛”。
在快男與冠名商的商業(yè)鏈條上，仁和此次則重點(diǎn)在網(wǎng)站平臺(tái)上做快男的宣傳，同時(shí)仁和還在T字頭的列車(chē)上做仁和閃亮快樂(lè)男聲的廣告。
事實(shí)上，除了冠名商，插播廣告對(duì)快男來(lái)說(shuō)同樣是一筆大收入，據(jù)工作人員介紹，快男的冠名收入與插播廣告收入比例在6∶7左右。而據(jù)歐陽(yáng)常林臺(tái)長(zhǎng)在一次業(yè)內(nèi)研討會(huì)上透露，今年快男的營(yíng)銷(xiāo)收入在1.5億元。另一種說(shuō)法是，仁和以5000萬(wàn)元獲得快男的冠名。
但對(duì)廣告部來(lái)說(shuō)，快男的重點(diǎn)客戶(hù)必須聚焦。
而在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《變形計(jì)》、《音樂(lè)不斷》等欄目的觀(guān)眾也會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)快男們走入這些節(jié)目時(shí)，主持人和節(jié)目背景中都會(huì)出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。這些傳播在湖南衛(wèi)視與仁和的冠名合同中并沒(méi)有說(shuō)明。但是只要能有傳播的機(jī)會(huì)，廣告部都會(huì)去使用。
“插播廣告對(duì)湖南衛(wèi)視當(dāng)然也很重要。但是，一個(gè)重點(diǎn)是，我們必須集中資源推一個(gè)品牌，一下把它做到極致。資源太分散了，就無(wú)法集中拳頭。這種事情，我們是2004年開(kāi)始做的，與發(fā)展?fàn)顟B(tài)有關(guān)系。集中做品牌，做大客戶(hù)。”樊旭文說(shuō)，“我們做廣告的思維是，如何給企業(yè)帶去回報(bào)。在這方面，我們是‘不遺余力’地做好，也會(huì)與節(jié)目組、總編室、臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)都去進(jìn)行溝通。”
其實(shí)樊旭文的觀(guān)點(diǎn)，是湖南衛(wèi)視品牌廣告策略的延續(xù)體現(xiàn)，這家地方衛(wèi)視在廣告突破10億元的勢(shì)頭下開(kāi)始著重于廣告環(huán)境，鮮有超過(guò)15秒~30秒的廣告，哪怕到深夜，也不出售垃圾廣告，而在這種訴求下，理性的選擇是，必須將重點(diǎn)放在大客戶(hù)的培養(yǎng)上。
在湖南衛(wèi)視歐陽(yáng)常林臺(tái)長(zhǎng)看來(lái)，快男屬于特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的概念始于超女，“廣告部、總編室、節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)、覆蓋辦四大部門(mén)密切合作，四輪驅(qū)動(dòng)相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)集中做好幾個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，然后把欄目、節(jié)目做特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。”
在李浩的戲稱(chēng)中，特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是比常規(guī)廣告更貴的廣告。本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2
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