世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng) 地方臺(tái)從央視虎口奪食
央視的壟斷地位，正遭受來(lái)自地方電視臺(tái)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。世界杯的開(kāi)播將央視與地方臺(tái)之間的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)推向了前臺(tái)。
最近幾天，中央電視臺(tái)CCTV5連續(xù)發(fā)表鄭重聲明：央視擁有德國(guó)世界杯的中國(guó)內(nèi)地地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。
在記者對(duì)華南、華東、華北等地的地方電視臺(tái)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少地方臺(tái)在未經(jīng)授權(quán)的情況下，為了生存鋌而走險(xiǎn)轉(zhuǎn)播央視的世界杯信號(hào)。其背后是基于廣告利益的對(duì)“世界杯經(jīng)濟(jì)盛宴”的爭(zhēng)奪。
轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)激化
“直到6月1日，央視某部門才給全國(guó)10個(gè)地方臺(tái)發(fā)函，表示將二次銷售20場(chǎng)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，每場(chǎng)價(jià)格25萬(wàn)元起，而且僅是部分世界杯小組賽。”華東地區(qū)某省級(jí)電視臺(tái)體育頻道的總監(jiān)告訴記者。
早在半年前，地方臺(tái)就通過(guò)各種會(huì)議場(chǎng)合和派人進(jìn)京與央視協(xié)商今年世界杯轉(zhuǎn)播的問(wèn)題，但央視一直以授權(quán)有限為托辭不予回應(yīng)。
“由于價(jià)格不合理，以及大部分利用世界杯平臺(tái)的廣告早已經(jīng)進(jìn)入央視，所以即使地方臺(tái)花血本購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)，也幾乎不太可能盈利。”上述人士補(bǔ)充道，一個(gè)地方臺(tái)光這筆開(kāi)支就是500萬(wàn)元，有些臺(tái)是承受不起的。
在這種形勢(shì)下，不少地方臺(tái)開(kāi)始尋求變通。據(jù)記者了解，華東某省級(jí)電視臺(tái)體育頻道歷來(lái)不被允許轉(zhuǎn)播世界杯，但在“不得不播”的生存壓力下，它今年采取全盤轉(zhuǎn)播央視內(nèi)容的方式，即對(duì)比賽、廣告、演播廳進(jìn)行完整轉(zhuǎn)播。而全國(guó)其他地區(qū)的地方臺(tái)也大多采取了類似的做法。
“這是一種盜播行為，央視正采取法律和行政手段制止這種行為。” 中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心主任江和平表示，央視對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是以單場(chǎng)賽事為單位，不涉及期間插播的廣告等。
“央視目前的壟斷意味很濃。”業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)際上，央視與地方臺(tái)之間的轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪從1998年世界杯就開(kāi)始了。國(guó)家廣電總局為了避免雙方哄抬報(bào)道權(quán)價(jià)格、進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，2000年1月份發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，規(guī)定“在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買。”并明確，央視應(yīng)就地方臺(tái)需要，通過(guò)協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。
據(jù)記者了解，今年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)是央視向版權(quán)代理商瑞士盈方公司購(gòu)買的，而2010年世界杯亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的代理商是瑞士盈方公司和日本電通的合資公司。目前中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)還沒(méi)有談下來(lái)，但江和平表示“現(xiàn)在的開(kāi)價(jià)是沒(méi)有一家地方臺(tái)承受得起的”。
背后的廣告利益
世界杯的商業(yè)化運(yùn)作使其成為一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛宴，而各電視臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)追逐的背后是一張張廣告單。
“連100萬(wàn)元的廣告客戶也拉不到。”某地方電視臺(tái)體育頻道負(fù)責(zé)人有些苦惱，今年轉(zhuǎn)播世界杯是貼錢的，轉(zhuǎn)播近一個(gè)星期但廣告沒(méi)有上來(lái)。一方面，地方臺(tái)雖然通過(guò)變通的方式轉(zhuǎn)播央視的信號(hào)，但由于同時(shí)轉(zhuǎn)播期間的廣告，因此地方臺(tái)并沒(méi)有從中受益。而世界杯新聞、專題節(jié)目的制作費(fèi)還是一筆不小的開(kāi)支。由于央視6月初才公布向地方臺(tái)銷售轉(zhuǎn)播權(quán)方案，導(dǎo)致該臺(tái)的轉(zhuǎn)播項(xiàng)目和廣告方案啟動(dòng)的時(shí)間很晚。
同樣的狀況也發(fā)生在與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議的強(qiáng)勢(shì)地方臺(tái)身上，如上海電視臺(tái)。據(jù)了解，上海電視臺(tái)是直到世界杯開(kāi)賽前兩天才與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，花了500萬(wàn)元買了20場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，還有后期的制作費(fèi)等付出了很高代價(jià)。但由于招商時(shí)間很短，目前廣告收益似乎并不樂(lè)觀。
因此，廣告大單都被央視收入囊中。2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告營(yíng)收達(dá)到4.5個(gè)億，而今年其內(nèi)部人士樂(lè)觀估計(jì)“有望突破10億元大關(guān)”。財(cái)大氣粗的中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、聯(lián)想、奇瑞、勁霸等企業(yè)都搭上了央視的世界杯轉(zhuǎn)播快車。
“這也正是央視今年大力打造世界杯轉(zhuǎn)播的利益動(dòng)因。”人大新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明分析，近年來(lái)，央視與地方臺(tái)的利益分歧越來(lái)越大。
地方臺(tái)的無(wú)奈生存
體育資源具有獨(dú)占性，只有國(guó)際、國(guó)內(nèi)的頂級(jí)賽事才有商業(yè)與傳播價(jià)值，因此大賽事的轉(zhuǎn)播扼住了地方臺(tái)生存的命脈。
業(yè)內(nèi)人士也質(zhì)疑了目前我國(guó)每個(gè)省市都設(shè)體育頻道的做法，認(rèn)為比較合理的格局是出現(xiàn)兩三家電視機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的局面。
實(shí)際上，現(xiàn)在地方體育頻道的日子確實(shí)不好過(guò)。如湖南臺(tái)的體育頻道由于經(jīng)營(yíng)狀況不好，在前兩年被撤銷了。還有不少地方臺(tái)的體育頻道加入了很多娛樂(lè)節(jié)目，甚至播電視劇來(lái)充數(shù)。
如果地方臺(tái)獲得了獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但沒(méi)有強(qiáng)的覆蓋能力，其商業(yè)價(jià)值也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。即使進(jìn)行二手倒賣，議價(jià)能力也比較弱。
但地方臺(tái)還是有其自身的生存方式。一動(dòng)體育總裁張慶認(rèn)為：一是做好當(dāng)?shù)刭愂拢缫胍恍﹪?guó)際賽事在當(dāng)?shù)嘏e辦；二是通過(guò)資本運(yùn)作獲得廣泛的收益，如爭(zhēng)取獲得轉(zhuǎn)播世界杯以外的其他節(jié)目；三是節(jié)目制作上謀求多樣化，如從內(nèi)容上來(lái)講，可以搞體育娛樂(lè)化。
“而如果央視真的把地方臺(tái)壓垮了，有可能造成地方比賽蕭條，從而提高央視到各地的轉(zhuǎn)播成本，所以央視應(yīng)該也會(huì)給地方臺(tái)一定的生存空間。”上述某體育頻道負(fù)責(zé)人分析道。
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