“產(chǎn)品價(jià)格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)員等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至占據(jù)成本的50%~60%，而且營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用每年都在增長(zhǎng)，這給了企業(yè)很大的成本壓力。”林岳說(shuō)。以央視為例，在頻道資源沒(méi)有很大變化的情況下，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金時(shí)段招標(biāo)金額達(dá)到126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。
AC尼爾森調(diào)查顯示，2010年中國(guó)廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。美國(guó)市場(chǎng)研究公司KantarMedia的最新數(shù)據(jù)也顯示，寶潔連續(xù)第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長(zhǎng)17.7%。
寶潔于2010年8月3日公布的2010財(cái)年第四季度及2010財(cái)年年報(bào)顯示，2010年度凈銷(xiāo)售額增加3%至789億美元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增加了30個(gè)基點(diǎn)，這主要得益于毛利潤(rùn)的增加，但大部分被較高的銷(xiāo)售總務(wù)管理支出所抵消。
“日化企業(yè)是不會(huì)削減廣告費(fèi)用的，”林岳表示，“因?yàn)闇p少?gòu)V告的后果就是減少曝光率，然后很快會(huì)被其他品牌所替代，市場(chǎng)占有率減低。”他說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，所以日化企業(yè)就需要持續(xù)增加廣告費(fèi)用來(lái)維持高曝光率。而對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，漲價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)顯然比減少曝光率帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)小得多，更何況漲價(jià)的成本可以轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
而針對(duì)日化巨頭的集中漲價(jià)，有網(wǎng)民如此表示：“民族日化企業(yè)不是被擠垮，就是被賣(mài)給老外了，現(xiàn)在自然是人家說(shuō)了算。”
中小企業(yè)搭車(chē)漲價(jià)
對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛(ài)斯等日化用品集體漲價(jià)，另一個(gè)質(zhì)疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因?yàn)樵诖饲暗?月3日，西班牙政府反壟斷機(jī)構(gòu)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)公布的報(bào)告稱(chēng)，法國(guó)歐萊雅公司、美國(guó)寶潔公司、德國(guó)漢高集團(tuán)等8家化妝品制造商共同操縱價(jià)格形成壟斷，將對(duì)它們處以總共5000萬(wàn)歐元(約合6980萬(wàn)美元)罰款。
但曾錫文表示，中國(guó)的日化用品市場(chǎng)上并不存在日化用品公司聯(lián)合漲價(jià)一說(shuō)：“日化行業(yè)有跨國(guó)公司，也有不少民營(yíng)企業(yè)，是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，不同廠家的產(chǎn)品和品牌非常豐富，消費(fèi)者選擇范圍非常廣泛。”
不過(guò)事實(shí)是，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授晁鋼令說(shuō)：“一旦這些日化巨頭的產(chǎn)品漲價(jià)，只要漲得不離譜，消費(fèi)者一般不得不接受；即便是物價(jià)監(jiān)管部門(mén)，只要漲價(jià)幅度在被認(rèn)定的合理范圍內(nèi)，并且有合理的漲價(jià)原因，一般而言，也無(wú)法干預(yù)。”
而對(duì)于日化巨頭來(lái)說(shuō)，即使有些消費(fèi)者會(huì)因此選擇國(guó)產(chǎn)品牌或者中小企業(yè)品牌的產(chǎn)品，在跨國(guó)公司看來(lái)這只是漲價(jià)的“陣痛”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業(yè)不漲價(jià)，就沒(méi)有足夠的利潤(rùn)來(lái)做廣告營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)曝光率，不能促進(jìn)銷(xiāo)售額的上升，就容易陷入惡性循環(huán)，并最終被市場(chǎng)淘汰。所以大多數(shù)時(shí)候，這些中小企業(yè)也不得不跟風(fēng)漲價(jià)。
廣州一家中型日化企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，該企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期就曾花高價(jià)請(qǐng)明星代言，日化企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的生長(zhǎng)環(huán)境決定了企業(yè)必須重視營(yíng)銷(xiāo)推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業(yè)一起漲價(jià)，反而自己設(shè)定漲價(jià)時(shí)間和幅度，根本無(wú)法達(dá)成目標(biāo)，還會(huì)被淘汰。”
日化專(zhuān)家馮建軍表示，對(duì)于存在“被動(dòng)提價(jià)”可能性的本土企業(yè)而言，在外資占據(jù)七成市場(chǎng)的格局下，營(yíng)銷(xiāo)壓力的確大過(guò)成本壓力，不過(guò)企業(yè)還是應(yīng)該通過(guò)多做不同品類(lèi)、延伸產(chǎn)品線(xiàn)、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式加大與消費(fèi)者接觸面來(lái)提高銷(xiāo)售額。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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