第二個(gè)案例涉及退款問題。“張先生說在京東一次性購買圖書12本（訂單號(hào)為106666289），其中有一本書發(fā)錯(cuò)，客服稱只能退貨不能換貨。申請換貨后不成功，按原價(jià)返還金額；但返還金額不夠原價(jià)，且少于原價(jià)50%。”
前一個(gè)案例幾乎涵蓋了涉及物流投訴的大部分細(xì)分問題，后一個(gè)案例表面上是客服問題，但實(shí)際卻觸及各單品成本的控制。
從客戶體驗(yàn)流程來看，主要有三大環(huán)節(jié)：上網(wǎng)瀏覽的系統(tǒng)性售前體驗(yàn)、決定購買的流程性售中體驗(yàn)、配送和保障性售后體驗(yàn)。而京東超過一半的問題集中在售后體驗(yàn)上。
售后的突出性問題如何解決？按照劉強(qiáng)東的說法，“中短期目標(biāo)依然是繼續(xù)投資物流，擴(kuò)大訂單和售后處理能力”。但對于B2C企業(yè)現(xiàn)狀來看，急劇擴(kuò)大訂單和售后處理能力本身是一對極大的矛盾，兩者經(jīng)常處于沖突和協(xié)調(diào)中。
易購：擴(kuò)張和系統(tǒng)化的矛盾
蘇寧易購的問題，與京東正好相反。
從蘇寧易購的投訴結(jié)構(gòu)分析，超過10%以上的核心投訴點(diǎn)，分別是網(wǎng)站系統(tǒng)問題、退款難、發(fā)貨慢，其中系統(tǒng)性問題占據(jù)67%，在這個(gè)最集中的核心投訴點(diǎn)上，主要是能下單卻實(shí)際缺貨、訂單異常、電子優(yōu)惠券無法使用、無法支付等四個(gè)細(xì)項(xiàng)。
我們也取兩個(gè)典型案例。第一個(gè)案例取自蘇寧易購社區(qū)網(wǎng)站，涉及網(wǎng)站系統(tǒng)問題。
“2011年11月2日，本人（投訴者）于蘇寧易購購買《百年孤獨(dú)》一本，網(wǎng)頁顯示現(xiàn)貨。本人當(dāng)時(shí)下單，收到蘇寧易購短信提示將于11月7日收到貨；11月3日，本人又購買書籍《1Q84 BOOK3》及《牧羊少年奇幻之旅》各一本，下單后收到蘇寧易購短信提示將于11月8日收到；現(xiàn)在是11月8日，我卻只收到1本書，時(shí)間有延遲我是理解的，但蘇寧易購方面另外2本書根本還沒有配貨，短信提示我將于11月16號(hào)之后才可以收到。我與客服聯(lián)系，對方說沒發(fā)貨是因?yàn)楝F(xiàn)在沒有貨，并說網(wǎng)頁當(dāng)時(shí)顯示有貨，是說短時(shí)間內(nèi)可以調(diào)配到貨，今天距離我下單已經(jīng)快1周了，卻還沒有配到貨。邏輯如此混亂！”
第二個(gè)投訴案例取自中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，涉及因發(fā)貨慢導(dǎo)致的一系列售后問題。“2011年9月4日，孫先生在蘇寧易購上購買了宏筆記本及電腦包，通過易付寶（蘇寧旗下第三方支付工具）支付成功。9月5日，孫先生嫌送貨速度太慢，想取消訂單，在網(wǎng)站申請退貨。5日上午，蘇寧易購南昌的客服聯(lián)系他，稱已經(jīng)取消了訂單。中午，孫先生在網(wǎng)上看到訂單并沒有取消，再次聯(lián)系客服，對方稱無法取消，叫孫先生撥打400電話客服，對方告知他已經(jīng)取消了，孫先生堅(jiān)稱網(wǎng)站顯示未取消，對方稱一個(gè)小時(shí)后聯(lián)系他。半小時(shí)后，南昌的客服打電話告訴孫先生訂單早就取消了，叫他不要再打電話，隨后直接掛斷。孫先生表示，現(xiàn)在蘇寧易購網(wǎng)站上他的訂單還是顯示支付成功，沒有取消。”
看上去，第二個(gè)案例涉及服務(wù)態(tài)度，但本質(zhì)上和第一個(gè)問題如出一轍，是網(wǎng)站的系統(tǒng)問題。因系統(tǒng)的前后臺(tái)的銜接不暢，導(dǎo)致售后的衍生問題。
蘇寧易購新任總經(jīng)理李斌在接受《經(jīng)理人》采訪中表示，“每天困擾的核心問題，就是如何把蘇寧零售20多年培育起來的服務(wù)價(jià)值，移到線上。”為此，每天的晨會(huì)上，李斌團(tuán)隊(duì)討論的焦點(diǎn)就是客戶的各種投訴，在他看來，這是增加網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，乃至增加客戶重復(fù)購買率的出路。
但蘇寧易購的問題，不是在于如何勉為其難地去維護(hù)消費(fèi)者利益，而是在網(wǎng)站系統(tǒng)各模塊之間的無縫暢通。這一問題不能徹底解決，即使李斌提出“建立500人的用戶體驗(yàn)中心”進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和“最后一公里”物流配套得到落實(shí)，但也不能在本質(zhì)上解決蘇寧易購的現(xiàn)存問題。正如李斌自己談到：“我們現(xiàn)在力求對整個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化。”
3年后再下定論
根據(jù)京東、蘇寧易購在艾瑞咨詢今年Q3報(bào)告中自主銷售型B2C的排名，京東以37.8%市場占有率超出蘇寧易購5.5倍，但是從投訴量統(tǒng)計(jì)，涉及京東的投訴，也超出蘇寧易購的5倍，難道在B2C行業(yè)中，客戶體驗(yàn)爭議是隨著市場份額水漲船高嗎？
1號(hào)店董事長于剛此前接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)表示，如果網(wǎng)站系統(tǒng)與物流配套，以及相關(guān)的消費(fèi)者需求深度挖掘不到位就可能產(chǎn)生這種問題。1號(hào)店就堅(jiān)持只在上海市場做實(shí)驗(yàn)性探索，不戰(zhàn)全國市場。現(xiàn)在1號(hào)店在引入平安、沃爾瑪戰(zhàn)略投資后，也謹(jǐn)慎性控制規(guī)模發(fā)展，僅僅將市場邊界拓展到江浙兩省。
《經(jīng)理人》從互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺(tái)上，查涉及1號(hào)店的投訴情況顯示，上半年在被投訴網(wǎng)站上，1號(hào)店排在第7位，而根據(jù)艾瑞排名，1號(hào)店市場份額排名在第8位，看起來，B2C行業(yè)的高速發(fā)展與帶給消費(fèi)者體驗(yàn)之間的巨大落差，需要有新的扭轉(zhuǎn)。
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