“新品尾貨”加速惡性循環(huán)
如今，價(jià)格折扣似乎成為了渠道商唯一可比拼的銷售方式。然而，對(duì)于經(jīng)銷商們來講，電商市場(chǎng)、尾貨市場(chǎng)的低折扣優(yōu)勢(shì)，讓他們難以比肩。
王立誠(chéng)告訴記者，他的門店銷售額幾乎難以維持門面店的正常運(yùn)營(yíng)。而為了增加銷量，王立誠(chéng)不得不在淘寶網(wǎng)上開了網(wǎng)店。網(wǎng)店產(chǎn)品的銷售價(jià)格要比門面店低很多，但面對(duì)的卻是全國(guó)的消費(fèi)者，在網(wǎng)售銷量大增之后，反過來補(bǔ)貼實(shí)體門店收入下滑帶來的損失。用王立誠(chéng)的話說，其門店如今不過是自己能夠經(jīng)銷匹克產(chǎn)品的資質(zhì)，以及門店附近街區(qū)居民的“體驗(yàn)店”，真正讓其贏利的還是淘寶網(wǎng)店。
雖然網(wǎng)店廣受歡迎，但是很難替代大部分消費(fèi)者親身試鞋的習(xí)慣。因此網(wǎng)店對(duì)實(shí)體門店銷售會(huì)構(gòu)成一定的影響，但畢竟影響有限。而真正沖擊門店銷售的，是那些大量流入尾貨市場(chǎng)的產(chǎn)品，以低于成本價(jià)格進(jìn)行甩賣。
“通常情況下，流入尾貨市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，至少是2年以上的庫(kù)存，這部分產(chǎn)品由于款式老舊，不符合潮流，其低價(jià)甩賣并不影響專門店的正常銷售。”最近，中國(guó)尾貨商戶聯(lián)盟主席梁吉良發(fā)現(xiàn)，在尾貨市場(chǎng)，竟然能看到某品牌剛上市一兩個(gè)月的商品。這部分產(chǎn)品大多數(shù)是虧損嚴(yán)重而關(guān)閉門店的經(jīng)銷商，由于拿不到廠家的費(fèi)用，只好將手中積存的產(chǎn)品低價(jià)出售給尾貨市場(chǎng)，以求止損。
“新品出現(xiàn)在尾貨市場(chǎng)的另一個(gè)原因是，一些企業(yè)在庫(kù)存過高，現(xiàn)金流難以流轉(zhuǎn)時(shí)，為了緩解財(cái)務(wù)上的資金壓力，對(duì)面料商、代工企業(yè)、物流企業(yè)以產(chǎn)品來支付原材料、代工和物流成本。然而，這部分產(chǎn)品的持有者并不完全掌握整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系和經(jīng)銷體系，因此在無法處理產(chǎn)品的情況下，為了盡快地獲得現(xiàn)金流，他們最快捷的選擇就是讓這些產(chǎn)品流入尾貨市場(chǎng)。”梁吉良說。
這一“新品尾貨”現(xiàn)象將直接影響到經(jīng)銷商的銷售，并讓其加速陷入惡性循環(huán)。梁吉良分析指出，由于這部分新品尾貨與品牌企業(yè)門店里銷售的產(chǎn)品同質(zhì)，卻以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售，自然而然門店的銷售就會(huì)受到很大的影響，以致造成庫(kù)存高企。而經(jīng)銷商們退換貨的門檻越來越高，為了降低店面庫(kù)存，也會(huì)有經(jīng)銷商以成本價(jià)格將產(chǎn)品流入尾貨市場(chǎng)，由此帶來的沖擊將形成惡性循環(huán)。
目前，如何與經(jīng)銷商并肩同行度過行業(yè)寒冬，已成為體育品牌全行業(yè)的一種共識(shí)。然而，在梁吉良看來，雖然穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍能夠讓企業(yè)暫渡難關(guān)，但這只是治標(biāo)行為。真正的治本方法，還需要各大品牌企業(yè)充分研究市場(chǎng)需求，不僅要研究市場(chǎng)需求量，還要研究開發(fā)消費(fèi)者真正需求的面料、款式和潮流，還要細(xì)分市場(chǎng)、定位明確。否則，即便行業(yè)復(fù)蘇，不以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)銷售模式，也必將被淘汰出局Cye.com.cn。
不要讓經(jīng)銷商淪為渠道沖動(dòng)的犧牲品
各運(yùn)動(dòng)品牌在高企的庫(kù)存壓力和整體業(yè)績(jī)下滑的“困境”下，紛紛關(guān)閉近幾年來大量擴(kuò)張的專賣店與加盟店。當(dāng)人們?cè)跒轶w育品牌商持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑而擔(dān)憂時(shí)，往往忽略了其背后的這一群經(jīng)銷商。
這些以晉江品牌為代表的運(yùn)動(dòng)品牌們，在早年多數(shù)都經(jīng)過了比賽式的擴(kuò)張，甚至有的已經(jīng)有過上市的風(fēng)光。作為渠道末端的經(jīng)銷商們，曾以資金和心血為這些品牌商鋪就了成功之路。
然而在近幾年，隨著店面規(guī)模超千家的品牌越來越多，在一些品牌向萬店沖擊之時(shí)，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入了成熟期，行業(yè)開始了洗牌的前奏。包括安踏、361o等行業(yè)領(lǐng)先品牌一年的關(guān)店數(shù)量在數(shù)百家之多。
最先遭殃的是這些經(jīng)銷商們。在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)主流采用的大批發(fā)的模式下，分銷路徑通常是“品牌商—批發(fā)商(代理商)—零售商”。在這一路徑下，品牌商只要將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，而經(jīng)銷商能否賣出去，都不會(huì)影響品牌商的銷售業(yè)績(jī)。
在品牌商開店之時(shí)，一窩蜂而上，依靠經(jīng)銷商的大量布點(diǎn)，在銷售中依賴大批發(fā)模式，希望經(jīng)銷商多訂貨。然而在市場(chǎng)不景氣之時(shí)，庫(kù)存也會(huì)直接壓到了這些攻城略地的經(jīng)銷商身上。
經(jīng)銷商是渠道不可或缺的神經(jīng)末梢，缺乏神經(jīng)末梢，企業(yè)則難以存活。為此，品牌商也在尋求扶持之策，特步的做法是，盡量給予一些補(bǔ)貼;對(duì)于一些不再續(xù)約加盟的經(jīng)銷商店面，企業(yè)則接收過來做成直營(yíng)模式。貴人鳥公關(guān)主管也曾表示，除了以降低折扣吸引經(jīng)銷商之外，還新增了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的新方式;而匹克在去年關(guān)千家店的過程中，也對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行了全方位的調(diào)整，最終將其在福建的直營(yíng)店全部轉(zhuǎn)為加盟店;安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股，被戲稱為“一起捆手榴彈”。
然而，措施歸措施，是否真有成效還有待觀察。但眼下對(duì)于廣大經(jīng)銷商最為緊要的是：如何挽回他們的信心，這才是運(yùn)動(dòng)品牌商們最需要做好的首要功課。負(fù)責(zé)任或有明天的企業(yè)是不會(huì)讓曾經(jīng)開疆辟土的將士們既失了錢財(cái)，又傷了心。
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