上海市中小企業(yè)品牌孵化基地日前成立，將遴選200家知名中小企業(yè)進入基地“深造”；新成立的上海中小企業(yè)品牌建設推進委員會也計劃每年重點培育、扶持30-50家企業(yè)和100-150個產(chǎn)品……中小企業(yè)要集中培育一批新品牌，已經(jīng)成為各界共識。但是記者發(fā)現(xiàn)，與工業(yè)類中小企業(yè)反應積極相比，服務類中小企業(yè)在推進品牌建設方面受到了較多的制約。
在正在進行的“上海中小企業(yè)品牌推薦活動”中，目前已經(jīng)有200多家工業(yè)類中小企業(yè)有報名，而服務類企業(yè)報名數(shù)卻不到100家。數(shù)據(jù)顯示，2004年上海有工業(yè)類中小企業(yè)6.3萬家，服務類中小企業(yè)數(shù)則多達24萬戶。數(shù)目幾乎是前者四倍的上海服務類小企業(yè)，報名品牌推薦活動的數(shù)目卻不到前者一半。“服務類小企業(yè)每天都要和終端消費者直接接觸，按理說應該有創(chuàng)建名牌的熱情和沖動，但現(xiàn)實情況正好相反。”主持本次報名工作的高級經(jīng)濟師趙梅芳向記者無奈地表示。“
不過，即使這些服務類小企業(yè)參加評選報名，絕大多數(shù)的企業(yè)也沒有辦法評上。”她補充道。
品牌意識普遍淡薄
按照推薦辦法，報名企業(yè)首先要有注冊登記的產(chǎn)品或者服務商標。就是這個看似簡單的條件，把許多服務類中小企業(yè)擋在了門外。“我們是貿(mào)易公司，不需要商標”、“阿拉公司是做餐飲的，也沒有注冊過商標”……這些都是工作人員在來電咨詢中經(jīng)常聽到的話。對此，趙梅芳明確表示，沒有自己的商標，品牌建設和推廣從何談起呢？
注冊商標的缺失反映出服務類中小企業(yè)品牌意識的淡薄。根據(jù)2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過70%以上的服務類中小企業(yè)從事貿(mào)易、餐飲和批發(fā)零售等技術(shù)含量較低的行業(yè)。服務業(yè)內(nèi)部的初級化決定了大多數(shù)小企業(yè)安于現(xiàn)狀。對于貿(mào)易、餐飲和批發(fā)零售企業(yè)的經(jīng)營者和決策者來說，企業(yè)之間的競爭拼的還是價格，腦子里根本沒有品牌的概念。有些企業(yè)雖然有注冊商標的想法，但是繁瑣的手續(xù)等讓他們卻步。如投資小見效快、仿冒簡單迅速的風味小吃品種，在中國僅注冊批復至少要18個月。
而一些從事現(xiàn)代服務業(yè)的中小企業(yè)，如咨詢、廣告公司，雖然他們處在服務業(yè)的高端，但是對于品牌的重視程度同樣很不夠。專家分析，大部分企業(yè)仍停留在經(jīng)營有形資源的層面，對服務等無形資源認識不足或推廣的不夠。
標準缺失小企業(yè)“找不到北”
當然，也有不少服務類中小企業(yè)擁有屬于自己的注冊商標。但是當他們拿到推薦活動的報名表格時，新的問題又出現(xiàn)了。
滬上某知名川菜店的負責人告訴記者，表格上要求填寫“品牌服務采用標準或規(guī)范名稱”，但是在餐飲領(lǐng)域并沒有統(tǒng)一的國家或者行業(yè)服務規(guī)范。“當然，我們企業(yè)有自己的一套規(guī)范。但是表格上要求寫該規(guī)范的發(fā)布機構(gòu)名稱，我總不能寫上自己企業(yè)的名字吧。”他又指著表格上“品牌服務主要質(zhì)量或項目指標”說，這里要求填寫計量單位、技術(shù)標準/規(guī)范要求、國內(nèi)國際水平等，對于服務行業(yè)來說實在是難以量化。因此，他最后在填表時只能把這幾項內(nèi)容空出來。
記者注意到，類似標準缺失的確讓企業(yè)在填表格時多了些困惑。而與之相對的是，工業(yè)類中小企業(yè)在填寫表格的時候，只需要填寫“企業(yè)體系認證狀況”和“產(chǎn)品認證狀況”，而這些都有專門的機構(gòu)予以認證。因此在填表時也比較容易。
對此，有關(guān)人士認為這實際上反映了現(xiàn)在服務業(yè)總體存在的標準缺失的問題。專家建議有關(guān)行業(yè)協(xié)會能和相關(guān)政府部門合作，加快標準制定，讓服務類小企業(yè)創(chuàng)建品牌有章可循。
品牌維護成本太高
其實，對于每一家創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)來說，誰不曾經(jīng)雄心勃勃，希望最后企業(yè)能實現(xiàn)由小到大呢？但是有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展壯大。
企業(yè)壽命短，導致經(jīng)營者單純追求短期利潤的快速增長，輕視長足的品牌推廣和戰(zhàn)略發(fā)展。往往是人們看到某一行賺錢就馬上投資這一行，然后撈完一筆就轉(zhuǎn)行。仔細分析滬上最近幾年流行的小吃，從“鴨頸王”，到“巴比饅頭”，再到“土家燒餅”，無不走了這么一條道路：一炮走紅———一哄而上———一塌糊涂———一哄而散。與工業(yè)類小企業(yè)相比，由于技術(shù)門檻低和模仿相對容易，服務類中小企業(yè)面臨的品牌推廣和維護更加不容易。
此外，在發(fā)展中，企業(yè)不可避免的要犯下一些錯誤，一旦不能及時糾正，就會對品牌建設帶來致命影響。2005年被人譽為品牌危機年，肯德基、哈根達斯這些國外服務業(yè)名企都遭遇滑鐵盧。如果說大公司通過危機公關(guān)尚能化解品牌危機，而中小服務類企業(yè)遇上這種情況，就很可能導致企業(yè)的徹底垮臺。〉〉鏈接中小企業(yè)品牌創(chuàng)建加速跑品牌將不再只是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)也要打造自己的品牌。旨在培育一批上海品牌中小企業(yè)和品牌產(chǎn)品的"上海中小企業(yè)品牌推薦活動"已經(jīng)正式啟動。今后5年，上海中小企業(yè)將掀起一場爭創(chuàng)自主品牌的浪潮。5年200家品牌企業(yè)品牌正在成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的競爭力之一。上海曾經(jīng)擁有一大批值得驕傲的名牌，然而近年來，上海的名牌越來越少。重振一批具有一定影響的傳統(tǒng)老名牌，集中培育一批新品牌，中小企業(yè)將是主體。
在上海，30多萬家中小企業(yè)占到了企業(yè)總量的99%以上，他們是上海未來品牌數(shù)量發(fā)展壯大的關(guān)鍵。本次活動計劃每年重點培育30-50家企業(yè)和100-150個產(chǎn)品，力爭到2010年世博會時擁有100-200家對全市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品品牌發(fā)展、企業(yè)誠信度提升具有影響力的中小型品牌示范企業(yè)，以及500-700個具有自主品牌、有一定市場占有率的產(chǎn)品。同時，活動還將培育一批中小企業(yè)成為"品牌產(chǎn)品"的研發(fā)、孵化、成長基地，為企業(yè)創(chuàng)建上海市名牌、上海市著名商標、上海市專利新產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。上海市促進小企業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)辦公室主任陳沛霖表示，"我們希望通過這樣的一個活動來培育中小企業(yè)品牌創(chuàng)建意識，提高中小企業(yè)品牌產(chǎn)品的知曉度，降低中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的綜合成本，積極營造中小企業(yè)群體重視品牌建設的良好氛圍。" 為打造品牌搭建平臺陳沛霖告訴記者，"這次活動對象是有發(fā)展?jié)摿Φ模叱砷L性的中小企業(yè)品牌，像'寶鋼'、'恒源祥'這些赫赫有名品牌已經(jīng)不需要推薦了。
我們的重點是培育、推薦、服務形成品牌雛形的中小企業(yè)。" 在推薦辦法中，明確指出凡有五種情況之一的，不能參加推薦活動。這五種情況是信譽度較差的企業(yè)、用國（境）外商標的產(chǎn)品、一年內(nèi)經(jīng)市級以上質(zhì)量監(jiān)督抽查被判為不合格品的產(chǎn)品、對列入國家許可證管理范圍但尚未獲證的產(chǎn)品、消費者反映服務質(zhì)量問題強烈的產(chǎn)品。顯然，如果連產(chǎn)品注冊、專利申請等一些基本的知識產(chǎn)權(quán)意識都缺乏，這樣的中小企業(yè)肯定無法入選。入圍的中小企業(yè)將得到全面的服務。有關(guān)方面將推薦這些企業(yè)優(yōu)先申報國家、市有關(guān)中小企業(yè)發(fā)展專項資金，優(yōu)先向銀行推薦信譽產(chǎn)品的貸款,具備一定條件的企業(yè)產(chǎn)品則會被申報市名牌產(chǎn)品、著名商標和專利新產(chǎn)品。同時，他們還將組織中小企業(yè)參加國內(nèi)外展會，并邀請專家對企業(yè)提供專利、商標、版權(quán)、標準等專業(yè)培訓、咨詢服務。
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