戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的eBay易趣，應(yīng)該盡力融入本土市場成為另一個淘寶，還是應(yīng)該開辟出獨特的消費市場群體？下一步，它的策略應(yīng)該側(cè)重于什么呢？
（引言）在創(chuàng)立4年之后，eBay易趣已經(jīng)從創(chuàng)立之初的C2C時代，轉(zhuǎn)型到了完全不一樣的局面——全球化和B2C成為了eBay易趣的主題。有消息稱，沃爾瑪將著手打造龐大的網(wǎng)上商務(wù)平臺，這對于eBay將是巨大的挑戰(zhàn)。而在中國國內(nèi)市場，eBay易趣則將繼續(xù)面對淘寶網(wǎng)等新型商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的eBay易趣，應(yīng)該盡力融入本土市場成為另一個淘寶，還是應(yīng)該開辟出獨特的消費市場群體？下一步，它的策略應(yīng)該側(cè)重于什么呢？
文/湯維維
“我們現(xiàn)在有2億的客戶，基本上每個季度的營業(yè)額在108億美元。現(xiàn)在，在全球每分鐘有一輛車在美國成交，每10分鐘有一臺電視機在韓國成交，每一分鐘有一件收藏品在澳大利亞成交，每12分鐘有一套計算機游戲在新加坡成交。在2000年前后全世界的電子商務(wù)中，eBay易趣占9%；去年，eBay易趣占了14%。我們在全世界33個國家擁有公司的網(wǎng)站。所以eBay易趣是你全球化的伙伴。”
這是eBay易趣中國區(qū)總裁吳世雄今年在北京的一段發(fā)言。eBay易趣在創(chuàng)立4年之后，從一開始邵亦波的C2C時代，到現(xiàn)在，全球化和B2C策略成為了eBay易趣的業(yè)務(wù)主題。
從易趣到eBay易趣
1999年6月，邵亦波和譚海因創(chuàng)立了易趣。邵亦波，1973年9月出生于上海，為哈佛大學(xué)商學(xué)院1999屆MBA、哈佛大學(xué)物理與電子工程雙學(xué)士。MBA畢業(yè)后，邵選擇回國創(chuàng)業(yè)。身為同學(xué)的譚海因也在邵亦波的建議下，開始了共同創(chuàng)業(yè)的歷程。易趣啟動的時候，第一波士頓銀行、萬通集團等為易趣提供了40萬美元的“種子資金”。
1999年9月16日，注冊用戶人數(shù)達到20000人，登錄商品5000余件。10月16日，相應(yīng)的數(shù)字更新為41000人、21800件，網(wǎng)上交易額突破千萬元大關(guān)。
11月，易趣獲得了由G.H.Whitney、Asianetch、OrchidAsian聯(lián)合投資的第一輪風(fēng)險資本650萬美元。2000年1月11日，易趣網(wǎng)注冊用戶超過10萬。10天以后，登錄物品總數(shù)、會員總數(shù)、網(wǎng)上成交金額分別突破10萬件、1000名、7000萬元。
2000年10月，易趣引入新一輪風(fēng)險投資，金額大約在3000萬美元左右。這一階段，易趣的管理團隊擴建為各司其職的6人，公司的80位員工每人均有數(shù)量不等的股份。
在邵亦波努力開拓新興市場的同時，互聯(lián)網(wǎng)的冬天到來了。在此之前，易趣已經(jīng)先后融資數(shù)次，引進了包括網(wǎng)易在內(nèi)的多個投資資本。在2002年4月，易趣獲得了一次新的機會，eBay選擇收購易趣1/3的股份，并在2003年購入易趣的所有股份。
互聯(lián)網(wǎng)是無國界的，但是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容有強烈的本地文化附生性。這一特點，決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人文服務(wù)需要更多地貼近亞洲的本地特點。因此，通過當?shù)氐暮献骰锇檫M入當?shù)氐氖袌鼍妥兂梢粋�相對來講比較自然而且有效的辦法。
日本和韓國的eBay就是很好的例子。eBay擁有韓國公司90%以上的股份，在日本也是一樣。
2002年，eBay首席執(zhí)行官惠特曼在美國加利福尼亞的圣約瑟召開分析師會議時曾表示，中國的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過德國和英國這兩個eBay最重要的市場，在2009年有望超過美國。
在eBay的構(gòu)想下，公司于2002年進入中國時斥資3000萬美元收購易趣的1/3股份，其余的2/3，2003年后用1.5億美元完成收購。
并購之前，易趣已有注冊用戶260萬人，網(wǎng)絡(luò)交易每月有約2.5億美元的貨物。同時，還宣稱每天50萬頁面訪問網(wǎng)站的記錄。并購之后，eBay易趣的方向定位在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，而不是像eBay那樣以網(wǎng)絡(luò)拍賣起家，并將網(wǎng)絡(luò)交易作為主要的營運內(nèi)容。
艱難的國際化平臺對接
然而美好的愿望并非那么容易實現(xiàn)。
在2000年，易趣并非是全國唯一的網(wǎng)上貿(mào)易平臺。同一時期，還出現(xiàn)了雅寶、網(wǎng)獵等網(wǎng)上拍賣平臺。在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍不景氣的情況下，網(wǎng)獵被收購，之后杳無音訊。雅寶則堅稱網(wǎng)上拍賣將具有廣闊的市場前景，而易趣則很快將自身定位為“自由的網(wǎng)上交易平臺”。
自由的交易平臺并沒有想象中的自由。金融政策、物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了交易的瓶頸。在2000年，邵亦波宣稱，70%以上的用戶是同城購買。“本地購買已經(jīng)成為我們需要大力發(fā)展的方向。”這一策略的提出有其必然原因。
一方面，當時，信用卡還沒有被人們廣泛地接受。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該如何納稅，也引起了稅務(wù)部門的重視。整個貿(mào)易政策對于新興的網(wǎng)絡(luò)交易采取了謹慎的態(tài)度。另一方面，物流網(wǎng)絡(luò)的不健全導(dǎo)致了跨區(qū)域交易在時間和質(zhì)量上有所延誤。“你可以想象我必須先去郵局匯款，然后再眼巴巴地等匯款到賬，然后他們才寄來我訂的貨物，這是個多漫長的過程。”一位當年勇吃螃蟹的消費者說。而實際上，信息溝通的不明確，導(dǎo)致了人們對于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的不信任。
在并購初期，eBay易趣的管理層興奮地稱，這次并購將帶來全球交易平臺的互通。而最終，這一并購并沒有帶來易趣營業(yè)額的快速發(fā)展。
首先，文化的差異在中國表現(xiàn)得更為明顯。“在歐洲，你可以先匯錢，然后等貨物到來，很少會出現(xiàn)詐騙行為。這是基本觀念的問題。在中國，人們彼此之間的防范心理都很強。很難讓他們在網(wǎng)絡(luò)上完成大筆訂單。”一位eBay易趣的高管說。在eBay易趣，人們在網(wǎng)上采用的是先付錢后交貨、或者當面交易的方式。重重防備仍然讓消費者心有疑慮。
其次，國際化平臺成為障礙重重的夢想。誰都沒有想到，當初并購時最為看好的賣點，竟然成為最不可能實現(xiàn)的問題。一方面，中國的網(wǎng)絡(luò)購買和銷售者大部分都有語言障礙。英文或者德文的eBay網(wǎng)頁對于大部分消費者來說，等于完全空白的信息。而在中國本土，想要把產(chǎn)品信息與全球的eBay網(wǎng)絡(luò)共享，則需要自己制作英文的產(chǎn)品界面，這對于中國本土賣家是個成本較高、費力不討好的舉措。
當買賣發(fā)生之后，關(guān)卡政策又成了網(wǎng)絡(luò)購買的另一個瓶頸。在中國，從國外購買物品需要符合一系列的政策規(guī)范，同時還有高額的稅收。
支付系統(tǒng)中國化
2003年，eBay收購了剩下的2/3股份，全力收購了易趣。那年炎熱的夏天，eBay總裁惠特曼在西雅圖宣布，將投資100億美元用以推動eBay易趣在中國的發(fā)展。2004年，eBay易趣并沒有取得業(yè)績上大的突破和進展。而就在那一年，淘寶因為宣布全部免費，并開發(fā)出“支付寶”第三方的付費方式，而獲得了C2C商戶的青睞。在支付工具的問題上，淘寶給了eBay易趣一個措手不及。
這個系統(tǒng)支持買家先付款。在貨到滿意的情況下，通知支付寶將款項打到銷售者手中。這等于在虛無縹緲的網(wǎng)絡(luò)銷售中，樹立了一個中間擔(dān)保人的角色。這一支付方式迅速獲得了網(wǎng)民的喜愛。
2004年7月11日，eBay宣布，免費在華推出在線支付PayPal中文版，以應(yīng)對支付寶的挑戰(zhàn)，以期給日益陷入增長困境的eBay易趣開出一條新路。
9月1日，貝寶與eBay易趣的平臺對接，eBay易趣的用戶都能通過貝寶進行網(wǎng)上支付。中國版的Paypal也建立了第三方支付平臺的功能。它完全可以代行銀行職能，直接支配交易款項，因此可能出現(xiàn)不受銀監(jiān)會的監(jiān)管而越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險。目前Paypal游離在銀行系統(tǒng)之外，難以跟蹤其內(nèi)部資金流向（數(shù)千萬用戶的支付行為在其內(nèi)部結(jié)算化解）。在美國，Paypal的收入模式主要是向賣家收取交易額1.9%～2.9%的服務(wù)費，這部分費用占其全部收入的大半部分；另一部分的費用則來自與銀行的分賬。Paypal在中國則主要實行的是免費。在eBay易趣和貝寶平臺對接之后，eBay易趣原有的支付工具“安付通”還將繼續(xù)存在，“安付通是一個買賣雙方對于安全交易的保證，而Paypal是一個即時到賬的支付工具。因此，二者可以單獨使用也可以重復(fù)使用，并且可以互補。”易趣內(nèi)部員工解釋道。
邵亦波在滬上宣布，原來中國的用戶必須要有外國的信用卡賬戶才可以進入eBay進行跨國交易，而平臺互通后，易趣的690萬用戶將可以直接與eBay的1億多用戶進行網(wǎng)上交易。這是目前國內(nèi)其他任何電子商務(wù)網(wǎng)站還無法提供給用戶的。
中國市場的潛在規(guī)模已吸引了亞馬遜、雅虎等國際網(wǎng)上零售商來中國擴張。不過，雖然有越來越多的競爭對手，但邵亦波還是很自信，他稱淘寶網(wǎng)和一拍網(wǎng)等至少要在3年后，即進入收費時代才能和eBay易趣正面競爭。
“很顯然，目前的對接之后，僅僅是中國會講英語的人士和會說中文的海外華人成為首批采用跨邊界交易方式的用戶。隨著時間的推移，我們希望其他障礙能得到解決，我們將看到更有活力的全球性交易。”
行業(yè)與消費市場
1999年，馬云開始建立阿里巴巴商務(wù)網(wǎng)站。2000年，阿里巴巴形成了成熟的B2B貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺。2003年4月，馬云創(chuàng)立淘寶網(wǎng)，進入了原本易趣一家獨大的C2C市場。這兩個網(wǎng)站，馬云都提出了“免費”的口號，聲稱所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是免費的，而且保證3年不收費。另一方強力競爭者，雅虎開始進入中國C2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域，雅虎開始與新浪合作，創(chuàng)立了一拍網(wǎng)。2005年，馬云成為雅虎中國區(qū)CEO，淘寶和阿里巴巴與雅虎預(yù)謀建立共通平臺。
行業(yè)成熟，進入激烈競爭的速度比預(yù)想的快很多。但是這個行業(yè)的缺陷卻依然清晰可見。
誠信問題和外部環(huán)境政策的不明朗，一定程度上壓抑了C2C網(wǎng)站的增長速度。另一方面，消費者的網(wǎng)上消費行為直到2004年，才隨著馬云的群眾上網(wǎng)銷售運動，成為一種令大眾接受的消費或者銷售形式。而在此背后的社會背景是，眾多普通老百姓在尋找一條新的謀生就業(yè)之路。
淘寶將自己的市場放在了更為廣闊的環(huán)境中。eBay易趣則一直在關(guān)注“精英”人群。
有消息稱，eBay除了2006年投資1億美元謀劃中國市場外，此前還曾動用了一份數(shù)目不詳?shù)馁Y金與中國的三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐和網(wǎng)易）簽署了排他性協(xié)議，阻止淘寶在上述三家網(wǎng)站做廣告（后來，新浪和搜狐終止了這份協(xié)議）。但eBay并沒有達到預(yù)期的效果。
還是有一些用戶改投淘寶而去。淘寶被認為采用了“游擊戰(zhàn)”的市場策略跟上了eBay的步伐，淘寶在成百上千個小網(wǎng)站上投放廣告，而eBay并沒有將精力放在這些小網(wǎng)站上。
根據(jù)淘寶最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)的注冊會員數(shù)超過2200萬，在線商品數(shù)超過3000萬件，日交易額突破4700萬，網(wǎng)站瀏覽量超過1.1億。
相較之下，eBay易趣的會員發(fā)展速度和交易額都落在了淘寶之后。全部免費的平臺，促成了消費者兩邊多投的心態(tài)。一位專門在網(wǎng)站上賣小包的上海女孩曾一口氣分別在淘寶易趣開了兩個店。對她來說，免費的資源能夠讓更多的買家看到她，何樂而不為？
回歸國際路線
本土市場競爭激烈， eBay易趣的優(yōu)勢到底在哪里？
“我們不可能和淘寶一起打游擊戰(zhàn)。”eBay易趣的一位管理者曾在私下場合說。然而，淘寶引發(fā)的一場群眾網(wǎng)上開店運動，無疑讓eBay易趣感到了壓力。2004年，付費工具的轉(zhuǎn)變，意味著eBay易趣開始迎合中國的消費國情。此后實現(xiàn)的國際平臺的對接，卻并沒有成為eBay在中國的利器。
雖然，eBay易趣提供了目前國內(nèi)其他任何電子商務(wù)網(wǎng)站還無法提供給用戶的平臺服務(wù)，但在實際的操作層面則存在一定困難。為了實現(xiàn)平臺的國際對接，eBay易趣把服務(wù)器搬到美國。每天網(wǎng)頁的修改、更替或者新欄目的增加，都需要通過中美雙方同事的反復(fù)磋商得以實現(xiàn)，這增加了網(wǎng)站呼應(yīng)消費者需求的時間。同時也增加了每一次網(wǎng)站內(nèi)容變動的成本。
與此同時，消費者全球消費沖浪的習(xí)慣并沒有迅速養(yǎng)成。成本如何轉(zhuǎn)化為增長力成為eBay易趣在回應(yīng)本土市場之后關(guān)注的問題。
2005年eBay易趣經(jīng)過了平臺對接的磨合期。2005年底，吳世雄對外稱，在過去5個季度， eBay易趣的跨國銷售額增加7倍，其中許多人已獲得可觀的收入。
eBay的管理者還宣稱，在平臺對接后從eBay引進許多保護買賣雙方的新功能，將大大減少不誠信的現(xiàn)象發(fā)生。此外，eBay易趣決定自動幫助用戶建立雙語購買界面，并且成立專門的小組來激發(fā)人們對國際貿(mào)易的興趣。
大賣家VS大買家
競爭硝煙之后，一個有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。淘寶在2006年著力于尋找自己的“大買家”是誰。在關(guān)注平民階層的消費群體之后，淘寶將開始尋找更有代表性和影響力的買主，提升品牌形象。而易趣則開始了開發(fā)“大賣家”的行動，在此之前，淘寶與阿里巴巴的整合，已經(jīng)吸引了不少商家直接在C2C平臺銷售，而易趣則抓住自己的品牌優(yōu)勢，將“大賣家”的競爭策略發(fā)揮得淋漓盡致。
2006年5月，eBay易趣宣布其網(wǎng)站上的“品牌旗艦專區(qū)”上線，這個專區(qū)將由品牌商自行經(jīng)營或直接授權(quán)銷售，首次引入了TCL、飛利浦、EPSON、華碩、羅技、多普達等70家國內(nèi)外知名品牌。eBay易趣轉(zhuǎn)身成為商戶與消費者之間的銷售平臺。
eBay易趣中國區(qū)總裁吳世雄坦言此次計劃是“蓄謀已久”。eBay易趣早在去年底就制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，還專門組織了一個市場拓展部來發(fā)展與品牌廠商、代理商及經(jīng)銷商的合作。去年下半年以來，eBay易趣發(fā)起了對十幾個城市的用戶的走訪調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡多集中在18～35歲，但事實上，這一主流消費群活躍度并不高。這群人的特征是有穩(wěn)定的收入，有自己認定的品牌，喜歡時尚同時注重品質(zhì)。他們對網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的顧慮，主要表現(xiàn)在缺乏信任和安全感、擔(dān)心沒有或是售后服務(wù)差。“他們很看重eBay易趣的品牌，覺得我們的誠信體系更完善。但是他們找不到認定的那些品牌貨，即使找到了，也不敢確認真?zhèn)巍Ｋ晕覀円M品牌商，給他們更多安全感、更多選擇。只有我們的網(wǎng)站成為大多數(shù)人日常生活中不可缺少的一部分了，我們才有可能成功。”吳世雄說。
“品牌戰(zhàn)略和國際貿(mào)易是eBay易趣未來發(fā)展的兩大重點。品牌戰(zhàn)略將極大地豐富網(wǎng)站的物品，增加主力消費群的吸引力。而國際貿(mào)易是eBay易趣特有的優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，每月有近萬名國內(nèi)用戶通過eBay易趣的國際平臺完成交易。接下來eBay易趣將開展多種形式的培訓(xùn)和咨詢，幫助有志于出口貿(mào)易的個人和企業(yè)用戶走出國門，把國產(chǎn)貨賣到全球各地。”
eBay易趣的市場部門相關(guān)負責(zé)人則稱，相當多的跨國品牌更愿意選擇易趣作為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的平臺，這無疑成為他們面對競爭者的有力武器。
另一個武器則是全球平臺的通訊系統(tǒng)：Skype。2006年5月，eBay易趣將skype納入到中國的交易平臺。至此，eBay易趣宣稱，已經(jīng)成功將全球領(lǐng)先的在線支付工具PayPal和全球成長最快的語音通訊工具Skype整合到平臺中，“三強”聯(lián)手將為中國的買家和賣家創(chuàng)造一個無與倫比的電子商務(wù)和通訊引擎。
案例點評：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長曲線
文/蔣青云
自2000年開始，我一直在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院為本科生和MBA學(xué)生開設(shè)“Internet Marketing”課程。易趣和阿里巴巴則是本人推崇備至的兩個典范式的企業(yè)。因為這兩家公司在中國都成功地熬過了互聯(lián)網(wǎng)的冬天并且實現(xiàn)了令人羨慕的快速成長。他們成功的最重要的原因驚人的一致，那就是遵循著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長規(guī)律：從聚集人群到促進溝通，最終推動交易的發(fā)展。這一規(guī)律其實也是人類活動的歷史規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬社會，可能大大縮短了人類從“群居”走向“交易”的時間，但卻不能打破其中的演化邏輯。易趣的順利立足得益于其“交易的樂趣”這一理念，其發(fā)展初期重在聚集人氣，形成社區(qū)，“交易”只不過是體驗互聯(lián)網(wǎng)“樂趣”的一個手段而非目的；阿里巴巴則一開始就宣稱是一個“商人社區(qū)”，同樣是聚集人氣。以“社區(qū)”立足，而不是以“交易”立足，看似有背“盈利性”企業(yè)的宗旨，但恰恰體現(xiàn)出經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長規(guī)律的深刻理解。
看了這個案例，我的一個最為直接的反應(yīng)不是案例中提到的eBay易趣應(yīng)當在國際化和本土化之間如何權(quán)衡的問題，也不是淘寶網(wǎng)是否比eBay易趣更懂得中國國情的問題，而是這兩家公司作為互聯(lián)網(wǎng)公司是否在成長規(guī)律方面存在不同的理解和做法的問題。因為我覺得后者是涉及到互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)當有何種成長曲線的本質(zhì)問題。
在我看來，阿里巴巴似乎還繼續(xù)著它的“社區(qū)”神話，只不過由B2B延伸到了C2C這個更可能聚集人氣的領(lǐng)域（事實上也是這樣）；繼續(xù)著“在商不言商”的故事，只不過在淘寶網(wǎng)上顯得更有氣魄也更具攻擊性。而易趣則因為被eBay收購的原因，迅速地走上了互聯(lián)網(wǎng)的“盈利之路”，但走得很辛苦，失去了“交易的樂趣”。因為eBay，易趣度過了互聯(lián)網(wǎng)的“嚴冬期”，也因為eBay，易趣不得不放棄了原來堅持的“社區(qū)型”網(wǎng)站的初衷。
但我們不能因此說“成也蕭何，敗也蕭何”。因為eBay易趣遠遠沒有失敗之虞。我甚至認為它相對于淘寶仍然是有優(yōu)勢的。第一，來自eBay和易趣原有的品牌聲譽優(yōu)勢。雖然其規(guī)模也許沒有淘寶那么大，但它的社區(qū)成員有較高的忠誠度；第二，來自eBay全球的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。如果僅僅把eBay全球網(wǎng)絡(luò)看做交易型的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，那必然會像案例中提到的那樣感到處處存在壁壘和問題，但如果把它看做更大的國際化的“社區(qū)”，那就會有更多的“交易的樂趣”存在。一句話，應(yīng)當培養(yǎng)的不是社區(qū)成員在eBay國際上的交易習(xí)慣，而是“交易體驗及其帶來的樂趣”。從這個意義上看，Skype的加入對eBay易趣有著非常大的潛在機會；第三，eBay易趣的商業(yè)模式具有可持續(xù)性。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長曲線總要突破“社區(qū)模式”而最終發(fā)展為“交易模式”的。只不過eBay易趣的拐彎來得早了一點兒。
eBay易趣的商業(yè)模式在繼承原有優(yōu)點的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了更完善的支付模式和其他規(guī)則，雖然目前面臨淘寶不收費承諾的攻擊，但是從長期看這個模式的可持續(xù)性是顯而易見的。那么如何度過短期的威脅呢？我認為應(yīng)當建立面對現(xiàn)有和潛在合作伙伴的新的差異化的“承諾”，那就是更可靠、更完美和更負責(zé)的服務(wù)與體驗。反之，如果是跟隨淘寶網(wǎng)玩不收費的游戲，那就徹底輸了。
作者系復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院教授
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