加強品牌可信度的打造
國產(chǎn)奶粉品牌、尤其是高端奶粉品牌的打造，勢必是一個傳播和溝通成本非常高的過程，從品牌戰(zhàn)略的角度講，這是一個改變ACB（Accepted Consumer Believe，即消費者心中的既成認知）的過程。
通過一系列的方法和證明，即RTB（Reason to Believe），來達到增強國產(chǎn)奶粉品牌的可信度（Brand Credibility），從而逐步樹立在消費者心中的國產(chǎn)奶粉的高端品牌形象。首先，挖掘一系列的RTB是基礎(chǔ)工作；其次，有效、高效傳播這些RTB并讓消費者認同，是加強品牌可信度的關(guān)鍵步驟。
以雅培品牌為例，其具有多方面、各個角度的RTB可以助力其高端品牌形象的打造。如120年持續(xù)的科學(xué)創(chuàng)新，持續(xù)輝煌的歷史顯然是作為一個“老字號”品牌最優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)；雅培還與醫(yī)療事業(yè)CYE緊密相關(guān)，這更加強了在嬰幼兒營養(yǎng)中的學(xué)術(shù)信任地位；全球超過7000名科學(xué)家的不斷創(chuàng)新、全球139個國家的媽媽信賴……這些都非常有利地強化了雅培品牌的可信度。
對比中國奶粉品牌，在RTB的挖掘和積累方面還有很大的提升空間。無論是娃哈哈的愛迪生品牌、光明的培兒貝瑞品牌，還是三元的愛力優(yōu)品牌，他們都背靠大樹好乘涼，有非常優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和廣泛的消費者認知。在這些集團品牌的背書下，努力挖掘一切可增強產(chǎn)品和品牌可信度的RTB，是國產(chǎn)奶粉高端品牌打造的基礎(chǔ)工作。
誠然，在實際操作面前，我們也不得不認同一個可能：過度強化國產(chǎn)品牌的印跡有可能導(dǎo)致消費者認知的負面影響，從而使品牌的發(fā)展陷入兩難，這是在現(xiàn)階段國產(chǎn)乳制品品牌不得不面對的現(xiàn)實。這也是光明集團的培兒貝瑞品牌適度淡化光明集團的母品牌背書而另辟蹊徑發(fā)展高端奶粉線的原因。
所以，挖掘如奶源地概念、精益生產(chǎn)質(zhì)量標準、與發(fā)達的醫(yī)藥企業(yè)或機構(gòu)合作、獲得營養(yǎng)機構(gòu)等方面的認證等RTB要素，強化品牌可信度，是國產(chǎn)奶粉品牌打造的基礎(chǔ)工作；而在這個過程中，又要控制好在何種程度上利用母品牌背書的問題，這又是技術(shù)層面的操作。
圍繞服務(wù)做優(yōu)做精
奶粉尤其是嬰幼兒奶粉的消費特征是購買者與消費者分離、重在嘗試率、消費周期短、購買頻次高、忠誠度高、持續(xù)消費周期長、受口碑影響大等特點。這樣的消費特征決定了“服務(wù)”在品牌打造和傳播的過程中非常重要。
長久以來，中國消費品一直是以低價為主要競爭策略；隨著市場的成熟和競爭的加劇，僅僅從價格、甚至是性價比的層面來看品牌運營，已經(jīng)越來越失去粘性；對于重在嘗試率、重復(fù)購買率高的奶粉品牌來講，服務(wù)是品牌競爭的附加值。
做好“第一口奶”的服務(wù)，提升嘗試率。近年來我國母乳喂養(yǎng)率不斷下降，這個現(xiàn)象助推了“第一口奶”營銷策略的發(fā)展。很長一段時間，由于洋品牌的品質(zhì)信賴和全面服務(wù)都領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，“第一口奶”的很大市場都被洋奶粉品牌所占據(jù)。國內(nèi)品牌欲奪回高地，須通過更好的營養(yǎng)知識宣貫、更周到的品牌服務(wù)，深化醫(yī)院渠道的體驗式營銷，從而加大新消費者的嘗試率。
持續(xù)關(guān)注消費者的成長，提升重復(fù)購買，做好品牌忠誠度的打造。奶粉消費是一個持續(xù)性的過程，奶粉品牌應(yīng)當在消費者的不同成長階段給予相應(yīng)的成長關(guān)懷和營養(yǎng)指導(dǎo)，以打造一個“您身邊的成長專家”為品牌發(fā)展目標，形成持續(xù)性的營養(yǎng)建議和品牌服務(wù)。通過這樣的跟蹤服務(wù)和長期建議，來提升購物者和消費者對于產(chǎn)品及品牌的粘性，提升品牌的忠誠度。
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