新整合營銷的“路徑革命”
無論是傳統(tǒng)營銷模式里的4P、STP（細分—目標(biāo)—定位），還是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化）等，在新的社會化營銷模式里，都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說，社會化營銷模式正在對傳統(tǒng)營銷模式進行一場“路徑革命”，這是營銷4.0的核心，我們簡稱為“SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)）營銷模式”，即重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命。SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業(yè)運營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié)。
在過去20年（1991年—2010年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌），實際上被三大規(guī)則主宰或驅(qū)動，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。這個判斷的含義，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關(guān)鍵成功“法寶”。
在營銷3.0及之前的環(huán)境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個案）。
腦白金、黃金酒、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當(dāng)量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費者也只能被“惡俗廣告強奸”。消費者的厭惡、學(xué)者的聲討，都不能快速連接在一起，反制這些惡俗的廣告行為，而是被強勢巨大的企業(yè)廣告、新聞、公關(guān)（水軍）淹沒。蒙牛、伊利2011年年報顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費高達1700萬元，比它們每天賺取的利潤還要多。
在營銷4.0時代，這種依靠媒介當(dāng)量而不是品牌創(chuàng)意、依靠知名度驅(qū)動而不是美譽度驅(qū)動的傳播模式，正在受到強大的挑戰(zhàn)。在社會化商業(yè)生態(tài)里，一個不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。
2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情節(jié)中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺灣、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點擊，且好評如潮。反之，蒙牛等在社會化媒體面前，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質(zhì)的負面新聞。其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續(xù)質(zhì)疑，終于在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發(fā)言后，次日茅臺市值蒸發(fā)了142億元。
社會化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預(yù)測與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令企業(yè)必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。SNS營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。
在營銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業(yè)必須關(guān)注社會化媒體上的各種自發(fā)的評論乃至與品牌、產(chǎn)品及企業(yè)的美譽度相關(guān)的微小事件，否則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意，恐怕也會面臨網(wǎng)友惡搞，使廣告投入變成“負傳播”甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰(zhàn)時，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明，變成網(wǎng)友嘲諷騰訊的導(dǎo)火索。
社會化商業(yè)是一種碎片化但又具有不可思議“連接力”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。正如中國的FT時代開啟自微博，營銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微支付、微創(chuàng)新、微視頻、微關(guān)系等。
這個現(xiàn)實的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽度也瞬間建立起來，并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接，將流量（關(guān)注）、美譽度直接轉(zhuǎn)化為購買力。
這個現(xiàn)實的壞消息是，社會化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。
無論企業(yè)對社會化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會化商業(yè)已經(jīng)是一個客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題�；谏鐣虡I(yè)生態(tài)的營銷4.0，將呈現(xiàn)以下五個特點，深入認識并把握這些特點，才能找到新整合營銷的鑰匙。 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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