分工合作還是控制盤剝
零售商不應(yīng)該忘記“涸澤而漁”的故事，應(yīng)該認(rèn)識到市場快速擴(kuò)張期的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)并不適用于市場成熟穩(wěn)定期，在市場成熟穩(wěn)定期，商業(yè)利益的共享比各自利潤最大化更為重要。一些重要的品牌商在過去幾年的里，致力于在渠道和平面市場建設(shè)更多的品牌專賣店，像空調(diào)等重要品類努力擺脫商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)的制約并取得了很大的成功。2011年下半年以來，隨著經(jīng)濟(jì)增速減慢和消費(fèi)市場疲軟，快速擴(kuò)張的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)規(guī)模變成成本負(fù)擔(dān)的時候，當(dāng)管理體系不能滿足消費(fèi)者購買欲望的時候，是深入討論商業(yè)伙伴角色定位問題的時候了。
零售商和品牌商（制造商）是商業(yè)流通環(huán)節(jié)的上下游合作者，不管締結(jié)怎樣的商業(yè)關(guān)系，雙方的價值包括利潤都要通過消費(fèi)者購買才能實(shí)現(xiàn)。我們不能把我們的商業(yè)利益凌駕于對消費(fèi)者的服務(wù)之上，只有將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價值放在首位，才能形成我們的利益模式。在現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式下，零售商應(yīng)該提供雙向服務(wù)，一方面是為消費(fèi)者提供更周到、更人性化的服務(wù)，另一方面是為供應(yīng)商特別是品牌商提供市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者購買傾向分析服務(wù)、顧客分析服務(wù)，并組織各種營銷活動，進(jìn)行產(chǎn)品管理，為品牌商創(chuàng)造公平競爭的商業(yè)環(huán)境，幫助品牌商提高競爭力、增強(qiáng)營銷能力。“服務(wù)供應(yīng)商”遠(yuǎn)比“合作共贏”更務(wù)實(shí)和更有創(chuàng)造性。品牌商則通過穩(wěn)固的商業(yè)模式，在與零售商分享商業(yè)價值的同時，根據(jù)不同零售商的顧客特點(diǎn)和運(yùn)營模式，供應(yīng)產(chǎn)品和提供終端服務(wù)，通過各種營銷手段和服務(wù)方式進(jìn)行競爭，最大限度地促進(jìn)消費(fèi)購買，實(shí)現(xiàn)價值雙贏。
終端銷售由誰主導(dǎo)的問題，不應(yīng)該成為一種控制和反制，通過控制盤剝商業(yè)伙伴的做法對于上下游合作伙伴都是不可取的。零售商和品牌商的利益應(yīng)該來自于市場，而不是彼此賺取。商業(yè)合作中的利益條款是為了維護(hù)雙方的共同利益，而強(qiáng)大的采購談判和占據(jù)優(yōu)勢的購銷合同真的可以解決零售商在消費(fèi)市場的競爭力嗎？在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，對于這樣的問題，我們要進(jìn)行理性的思考。
我想一切應(yīng)該回歸根本，當(dāng)我們各自扮演好自己角色的時候，伸出手來握緊對方。現(xiàn)在我們要共同面對太多的問題，彼此創(chuàng)造條件讓各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，才是合作的主流。
未來是否遙遠(yuǎn)
我不想全盤否定零售商的創(chuàng)新想法（如果的確是一種創(chuàng)新）。從成本角度考慮，人力成本和管理成本變得越來越大，正在削弱和侵蝕零售商和品牌商的競爭力。如果能夠推行一種沒有促銷員的商業(yè)模式，是一次商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。我個人相信，隨著消費(fèi)者越來越成熟，隨著家電保有量不斷提高，隨著家居家電品種不斷增加，隨著品牌集中度提高，除了一些新品和需要特別演示的產(chǎn)品外，促銷員可能會從一種長效機(jī)制中退出。但是，在此之前要做出很多改革。
首先，要有新的角色定位。零售商要更多地承擔(dān)起銷售責(zé)任和經(jīng)營風(fēng)險，以真正意義上的經(jīng)銷方式買斷產(chǎn)品自主銷售，除銷售利潤外和品牌商給予的政策利潤外，要放棄所有的“苛捐雜稅”等非經(jīng)營性利潤，對品牌商做出書面銷售規(guī)模承諾。
其次，要建立公平競爭的商業(yè)環(huán)境。對于可能出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭、商業(yè)賄賂、知識產(chǎn)權(quán)問題，在外部要有一個嚴(yán)格的法律監(jiān)管環(huán)境，而在內(nèi)部則要建設(shè)一個更為公平化、規(guī)則化、規(guī)范化、法制化的商業(yè)環(huán)境。
最后，品牌商要讓消費(fèi)者擺脫一大堆玄奧無比的營銷語言、推廣語言，讓看似玄妙無比的技術(shù)真正變成一種實(shí)實(shí)在在的使用體驗(yàn)，用最簡單、直白的方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者擁有辨識能力。從某種角度講，只有消費(fèi)者越來越成熟，品牌商的推廣成本和競爭成本才會越來越低。
也許未來不太遙遠(yuǎn)，問題是我們準(zhǔn)備好了嗎？
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