三、陳列美學(xué)
在商品開發(fā)之 外，金井政明也重視陳列美學(xué)。他深知僅依靠扎根實(shí)用性需求及追求實(shí)用便利性的設(shè)計(jì)，MUJI并不足以令諸多流連于其門店的window shopping 族掏出錢包。當(dāng)商品擺上貨架之后，沒有l(wèi)ogo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客。一位 MUJI員工向 《環(huán)球企業(yè)家》坦言，新開門店最辛苦的工作便是陳列，每個(gè)門店要為此耗費(fèi)一至三周時(shí)間。
MUJI(上海)企劃部部長(zhǎng)胡惠芳對(duì)此深有感觸。她 一半的時(shí)間都在外地負(fù)責(zé)商品視覺企劃(VMD)事宜。在前往即將開業(yè)的上海環(huán)貿(mào)iapm店檢查陳 列之前，“空中飛人”的胡剛剛確認(rèn)完長(zhǎng)沙新店的工作，之 后她再飛往廣州視察當(dāng)?shù)氐牡谝患议T店。2013年，MUJI在中國(guó)正經(jīng)歷史無前例的擴(kuò)張—一年內(nèi)翻 新或新開店面總計(jì)高達(dá)45家。所有新店的開業(yè)都必須經(jīng) 過企劃部的陳列確認(rèn)，目的是最大限度確保標(biāo)準(zhǔn)化。
陳列工作最早開始于同開發(fā)部的溝通，后者會(huì)向VMD提供基本的消費(fèi)情報(bào)，包括商場(chǎng)周邊環(huán) 境、商圈內(nèi)零售銷售額、店面到車站的距離、顧客人數(shù)、物業(yè)承 租者數(shù)量、區(qū)域消費(fèi)者年齡層次及男女比例、商場(chǎng)的客流動(dòng)向，以及周邊是CYE商區(qū)、居住區(qū)還是學(xué)區(qū) 等細(xì)節(jié)。VMD則據(jù)此確定門店每塊陳列區(qū)域所展示的商品種類及 數(shù)量。如果消費(fèi)主要群體為女性，VMD便會(huì)在門店入口出擺放女裝及美容護(hù)膚產(chǎn)品，若商圈附 近擁有兒童娛樂設(shè)施，文具類商品的陳列則會(huì)更顯眼。
MUJI門店周邊分析的關(guān)鍵來自于一本可標(biāo)準(zhǔn)化的“設(shè)店基準(zhǔn)書”，其出自前日本總部負(fù)責(zé) 門市開發(fā)業(yè)務(wù)的部長(zhǎng)德江純一之手。為了保證選址成功，德江往 往會(huì)親自到現(xiàn)場(chǎng)勘察五次左右。通常，其會(huì)先搭出租車環(huán)繞該商圈，并作為“長(zhǎng)途顧客”與司機(jī)聊 天獲取各種信息。之后，他會(huì)親自開車，不論平常或周末反復(fù)仔細(xì) 確認(rèn)半徑十公里左右的各種狀況。在選址目標(biāo)附近，他會(huì)呆上七到八個(gè)小時(shí)，觀察剛營(yíng)業(yè)、中 午、下午三點(diǎn)與結(jié)束營(yíng)業(yè)前的狀況。
標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購(gòu)物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一 個(gè)方向，美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo) 簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。在占中國(guó)總銷 售額50%的服裝銷售區(qū)，MUJI要求但凡折 疊擺放的衣服，必將每一摞衣服最上面一件的領(lǐng)口向外對(duì)準(zhǔn)通道—MUJI發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買衣服時(shí)往往很在意領(lǐng)口， 如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣 服的領(lǐng)口款式。
四、運(yùn)營(yíng)：暢銷品檢索
店面管理頗為繁瑣辛苦。盡管營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上10點(diǎn)，但通常MUJI上海正大店店長(zhǎng)關(guān)乾都會(huì)提前一個(gè)小時(shí)趕到。在確認(rèn)完昨日營(yíng)業(yè)情況之后，他需要帶領(lǐng) 當(dāng)天的門店負(fù)責(zé)人及各銷售區(qū)域的擔(dān)當(dāng)將店內(nèi)陳列全部檢查一遍。“員工都會(huì)分配到固定點(diǎn)位從事固定的工作職責(zé)，然后確保完成每個(gè)點(diǎn)位當(dāng)天的工作。我主要負(fù)責(zé) 就是察看當(dāng)天負(fù)責(zé)人，檢查、完善、改進(jìn)問題。”關(guān)乾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說
在中國(guó)，MUJI標(biāo)準(zhǔn)店面面積為七八百平方米，內(nèi)含三四千個(gè)SKU，但正式員工通常不到10個(gè)，負(fù)責(zé)監(jiān)督和檢查，而超過50名兼職員工則負(fù)責(zé)具體執(zhí) 行。因人員變動(dòng)，人力不足是常態(tài)。為了更好的調(diào)配人力，店面設(shè)立人員輪值表，并依據(jù)顧客數(shù)量和業(yè)績(jī)曲線決定是否增加人手。MUJI將某個(gè)店工作日客流量最 大時(shí)間設(shè)定為“奮斗時(shí)間”，在這段時(shí)間，任何人均不得休息，必須在賣場(chǎng)接待客人，通常此時(shí)會(huì)有兩名員工在門口招呼顧客“歡迎光臨”。
每日現(xiàn)場(chǎng)管理多依賴于包含銷售數(shù)據(jù)、任務(wù)重點(diǎn)、改進(jìn)細(xì)節(jié)等信息的“戰(zhàn)略板”。在一張“戰(zhàn)略板”上，門店當(dāng)天負(fù)責(zé)人會(huì)詳細(xì)列出某位員工在某個(gè)時(shí)間段位 于賣場(chǎng)的哪個(gè)區(qū)域從事何項(xiàng)工作，以及其將在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)被何人替換，哪些貨品需要被打折清倉(cāng)等諸多信息。“戰(zhàn)略板”會(huì)在營(yíng)業(yè)前張貼在辦公室門口供人工過目， 亦會(huì)掃描抄送給區(qū)域店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理，后者由此得以知曉每個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)狀況。其門店亦明確了各級(jí)商品的上架及整理時(shí)段。例如A、S級(jí)貨品一天中上架三次，整 理兩次，C、D級(jí)的產(chǎn)品則分別各一次。
為了更好驅(qū)動(dòng)單店業(yè)績(jī)，總部會(huì)為終端店面提供業(yè)績(jī)坐標(biāo)。例如每個(gè)店鋪在國(guó)內(nèi)的銷售排名，每個(gè)細(xì)分品類銷售前十名的產(chǎn)品等等。店長(zhǎng)會(huì)根據(jù)這些數(shù)字對(duì)比本店業(yè)績(jī)，若暢銷品在本店滯銷，店長(zhǎng)則會(huì)查找具體原因，并進(jìn)行整改。
周二門店店長(zhǎng)均會(huì)收到總部發(fā)出的“周次指示”，這一指示包含上周全國(guó)銷售狀況、新一周注意事項(xiàng)、需要調(diào)整的陳列等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。門店內(nèi)所有調(diào)整變動(dòng)須當(dāng)周周五完成—通常周六是門店客流最大的時(shí)間。若遇陳列變動(dòng)，店長(zhǎng)還需將變動(dòng)后的照片拍照上傳接受總部檢查。
中國(guó)門店的“周次指示”出自上海總部營(yíng)業(yè)企劃擔(dān)當(dāng)堀口健太之手。堀口曾是MUJI日本最年輕的店長(zhǎng)，因其運(yùn)營(yíng)門店成績(jī)優(yōu)異而被派駐中國(guó)。作為在中國(guó) 駐扎時(shí)間最久的日籍擔(dān)當(dāng)，這位“中國(guó)通”曾在北京門店歷練三年，對(duì)北京市場(chǎng)的熟悉程度可做到得知地名后立即報(bào)出距離該地最近的門店地址。每周六，堀口均會(huì) 收集各個(gè)區(qū)域經(jīng)理整理后的營(yíng)業(yè)表格。每周一，上海總部會(huì)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)制訂新的銷售策略，堀口則需要對(duì)上述策略提供指導(dǎo)意見。第二天，新策略就會(huì)傳達(dá)至門 店。
數(shù)據(jù)分析亦頗為重要。在MUJI，最為有效的業(yè)績(jī)改進(jìn)機(jī)制當(dāng)屬“暢銷品檢索”。這一機(jī)制始于八年前的日本。在日本，MUJI會(huì)根據(jù)全國(guó)門店的銷售情 況，總結(jié)出男裝、居家用品、電子產(chǎn)品等各品類的銷售前10名，并鼓勵(lì)每個(gè)門店將這類明星商品的銷售業(yè)績(jī)做大。由于其商品風(fēng)格頗為統(tǒng)一，每件商品在各地門店 的銷售額通常不會(huì)出現(xiàn)過大的地區(qū)差異。若某一門店距離全國(guó)平均銷售額差距很大，總部便會(huì)追查分析原因。“要么是商品在賣場(chǎng)放得位置很差，要么是其他人都用 了模特且疊得很好，而你沒有。如果發(fā)現(xiàn)之后，立即改變陳列位置與方式，就能對(duì)迅速拉動(dòng)銷售。”中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)成川卓也解釋說。
五、本地化
本地化的商品開發(fā)對(duì)拉升銷售額亦至關(guān)重要。成川卓也曾在日本總部負(fù)責(zé)生活雜貨類商品開發(fā)，早年出差到中國(guó)，他曾聽到中國(guó)員工抱怨日式設(shè)計(jì)的床的尺寸 大小并不符合中國(guó)國(guó)情。在日本，其國(guó)民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設(shè)計(jì)寬度為1.4米，而在中國(guó)和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或 1.8米。“尺寸畢竟是中國(guó)需求的一部分，如果我們沒有這個(gè)尺寸的話，銷售基本上是不可能的。”成川說。
2012年3月，成川卓也作為營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)被派駐到中國(guó)。他曾前往宜家和中國(guó)本土家具城，記錄下每個(gè)賣場(chǎng)里所售床的尺寸與每個(gè)尺寸的產(chǎn)品數(shù)量，并向 日本總部提出改進(jìn)提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中國(guó)售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合 本地市場(chǎng)、特殊尺寸的桌子亦在中國(guó)出現(xiàn)。
2009年，金井為中國(guó)設(shè)定了2013年開店100家的拓展計(jì)劃。該計(jì)劃頗為激進(jìn)，當(dāng)時(shí)MUJI中國(guó)門店數(shù)量?jī)H13家。更糟糕的是MUJI雖半數(shù)以上的產(chǎn)品在中國(guó)制造，但彼時(shí)要擺上中國(guó)貨架，卻需經(jīng)歷先出關(guān)再進(jìn)關(guān)的繁瑣流程。
當(dāng)時(shí)，MUJI尚未完全擴(kuò)張，中國(guó)門店不僅數(shù)量少，銷售額也很低，根本無法達(dá)到代工廠的最低訂貨量，這導(dǎo)致 “內(nèi)販”產(chǎn)品僅有10個(gè)左右。由于出關(guān)商品均被附上日語吊牌，再度進(jìn)關(guān)后的售賣產(chǎn)品還需要另加中文吊牌，僅此一項(xiàng)，成本不菲。
隨著中國(guó)門店和銷售額的增加，這一局面已有改觀。2010年起，MUJI開始在中國(guó)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模“內(nèi)販”，到2012年，服裝已全部實(shí)現(xiàn)“內(nèi)販”，生活雜貨用品的“內(nèi)販”率亦達(dá)30%。如此一來，物流和吊牌成本成倍下降。
MUJI還通過減少不良率的方式降低代工成本。日本總部為此已向中國(guó)派駐七名日籍商品品質(zhì)擔(dān)當(dāng)。這些人往往年紀(jì)偏大經(jīng)驗(yàn)豐富，熟知生產(chǎn)步驟、工藝流 程及現(xiàn)場(chǎng)管理。MUJI曾委托中國(guó)工廠為其代工有機(jī)玻璃材質(zhì)的亞克力產(chǎn)品。該產(chǎn)品工藝需將多塊玻璃拼接在一起，其間玻璃極易進(jìn)氣產(chǎn)生氣泡，一旦如此便淪為 不良品。由于次品率居高不下，代工廠被迫要求增加超過10%的代工費(fèi)用。針對(duì)這一難題，MUJI向該工廠派駐一名品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，親自動(dòng)手制作樣品，追溯整個(gè)生 產(chǎn)流程，并最終解決難題。經(jīng)此一役，代工廠次品率、材料與人工成本均大幅降低。
如此行事確保了足額利潤(rùn)，而店鋪數(shù)量及銷售量的擴(kuò)張也幫其在中國(guó)培養(yǎng)出首批經(jīng)驗(yàn)豐富的中層員工。MUJI的企業(yè)文化及晉升制度強(qiáng)調(diào)底層實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其 多數(shù)中高層管理人員均出身底層店員。“如果你的晉升軌跡若非源于店鋪，公司就會(huì)覺得你沒有誠(chéng)意。” 一位MUJI的員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》公司因此獲益良多—以往新店的陳列工作必須依賴日籍VMD員工，準(zhǔn)備周期常多于三周。而現(xiàn)在這一工作已由本地員工完 成。為了規(guī)避兼職員工過多帶來的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，MUJI于今年3月在中國(guó)設(shè)立“教育擔(dān)當(dāng)”一職，并在各地篩選培訓(xùn)擔(dān)當(dāng)，后者會(huì)先到上海總部接受教育擔(dān)當(dāng)?shù)呐?訓(xùn)，而后訓(xùn)練自己所管轄區(qū)域的員工。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
