愛情密碼籠人心
哈根達(dá)斯落戶于中國之時(shí)，就曾一度將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”廣告語在中國風(fēng)靡一時(shí)，深入人心。
哈根達(dá)斯中國區(qū)總裁朱璽曾對外表示，這句廣告語來源于法國和歐洲流行的一句話，已經(jīng)有60多年的歷史了。
萬象城店工作人員向記者透露，每年店面人流量最高的時(shí)候一般都在情人節(jié)。“每到情人節(jié)那天店里面都忙不過來，客人超多，而且店里面會(huì)舉辦各種優(yōu)惠活動(dòng)以及贈(zèng)送玩具和明信片等。”
情侶們來此消費(fèi)的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現(xiàn)。因此當(dāng)哈根達(dá)斯被打上了象征愛情的標(biāo)簽，其附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。“哈根達(dá)斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯(lián)系在一起，可見他選擇的目標(biāo)人群是非常準(zhǔn)的，主要是定位于情侶消費(fèi)者。”諸文對理財(cái)周報(bào)記者說。
即使到現(xiàn)在，哈根達(dá)斯不做廣告，在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應(yīng)，其品牌在國內(nèi)市場有很強(qiáng)的影響力和知名度。
而同樣作為美國冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進(jìn)入中國，品牌知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。
從廣告投放渠道來看，哈根達(dá)斯也是獨(dú)辟蹊徑，并不熱衷于投放于電視廣告。“哈根達(dá)斯一般不做廣泛推廣，而是集中于分眾營銷。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內(nèi)的路牌廣告。”北京合力智創(chuàng)總經(jīng)理馮啟告訴記者。
此外，哈根達(dá)斯本身店面中關(guān)于愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達(dá)愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴海”、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。
如今，哈根達(dá)斯還在大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。其在天貓上線時(shí)，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達(dá)斯采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會(huì)收到一個(gè)包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達(dá)斯線下門店提貨。這是哈根達(dá)斯與上海新大陸翼碼信息科技公司合作的電商項(xiàng)目，新型的銷售方式讓哈根達(dá)斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節(jié)期間，消費(fèi)者線上購買月餅，再將二維碼權(quán)轉(zhuǎn)贈(zèng)送給親朋好友，實(shí)現(xiàn)線上送禮。
移動(dòng)客戶端也不落伍。哈根達(dá)斯積極與手機(jī)淘寶合作，開展了諸如哈根達(dá)斯“全城尋寶”活動(dòng)，活動(dòng)期間消費(fèi)者到哈根達(dá)斯線下找到隱藏在8個(gè)門店中的8款二維碼，掃描8個(gè)即可以獲得哈根達(dá)斯新品一份。據(jù)悉，此次參與活動(dòng)的門店相比上年同期銷售額增長了近20%，其天貓旗艦店新菜式的銷售量也增長了近3倍。
一個(gè)冰激凌的全球旅行
哈根達(dá)斯隸屬于全球第六大食品公司——通用磨坊，“誕生”是在1962年，其總部位于美國紐約市布朗克斯區(qū)。據(jù)通用磨坊2013年年報(bào)顯示，哈根達(dá)斯去年在中國的冰激凌銷售額同比增長15%。
與中國本土或其他合資品牌不同，哈根達(dá)斯冰激凌原料大部分都為進(jìn)口。法國朗姆酒、巴西咖啡豆、比利時(shí)巧克力，夏威夷果仁……“世界是平的”理論在哈根達(dá)斯身上得到了充分演繹。經(jīng)由全球采購之后，這些原料紛紛進(jìn)入法國Arres的小鎮(zhèn)工廠，并混合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通過運(yùn)輸船發(fā)往80多個(gè)國家。
發(fā)往中國的產(chǎn)品首先到達(dá)上海中轉(zhuǎn)站，之后再發(fā)往全國各地。一名新疆的哈根達(dá)斯經(jīng)銷商向記者介紹，“我們進(jìn)貨的產(chǎn)品主要從北京空運(yùn)過來，飛機(jī)上有保溫箱，里面放有冰晶，下飛機(jī)之后全部用冷藏車運(yùn)送到倉庫。運(yùn)輸成本很高。”
冰激凌需要在哈根達(dá)斯的特制冰柜中存放，每個(gè)冰柜的左下角都會(huì)電子顯示目前冰柜溫度，和其他冰柜所不同的是，該冰柜最低能達(dá)到-25度，以保持產(chǎn)品的新鮮。
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