他山之石
立頓：因挫敗而成為多面手
今天，我們以立頓的成功勉勵自己的7萬茶廠，但有多少人知曉，其東家聯(lián)合利華也曾在華經(jīng)歷并不那么順暢的品牌之路，并因此挫折而成就立頓紅茶之外的綠茶、茉莉花茶等多品類優(yōu)勢。
1999年8月，躊躇滿志的聯(lián)合利華以超2億的價格并購了北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠，正式開始經(jīng)營曾年銷售額超3億、占據(jù)北京包裝茶市場40%的京華茶葉。但這段跨國婚姻只維持了三年就亮起了紅燈。2002年4月起，聯(lián)合利華停止在北京的茶葉廠生產(chǎn)袋裝茶。2003年7月，正式投放立頓綠茶和立頓茉莉花茶，對中國傳統(tǒng)散裝茶宣戰(zhàn)。
有觀點將之指為聯(lián)合利華品牌凈化陰謀的集中體現(xiàn)，但或許這更多的不過是一次不成功的品牌推廣嘗試。聯(lián)合利華作為世界最大的茶葉生產(chǎn)及銷售商，立頓全球年銷售額達數(shù)十億美元。京華曾是北方第一大茶葉品牌，相信聯(lián)合利華在收購之初不會有廢掉的念頭，應是想通過自己的國際化包裝能力提升京華知名度，并推廣到國際市場，與原有的立頓紅茶形成互補。
現(xiàn)時分析起來，在實際運行過程中，長于品牌經(jīng)營并以包裝茶見長的聯(lián)合利華在以散裝茶為主導的中國茶葉市場上卻遇到了不小的障礙。袋裝茶和散裝茶的流通渠道不一樣，聯(lián)合利華的主要銷售通路是超市，但大部分中國人喝的茶是在茶店買的，更喜歡先嘗后買。一方面是撞上消費習慣之墻，另一方面是此前慣常操作的立頓年輕化定位難以嫁接到受眾更大年紀的京華品牌之上。因此，盡管力邀奧美做廣告，還參考在澳大利亞的茶葉包裝為Cye.com.cn京華茶葉改頭換面，聯(lián)合利華的努力沒有帶來預期的回報。2000年，對京華5000余萬元投資，全年僅完成600萬銷售額。2001年銷售額也不到1000萬元。于是2002年斷然收縮陣線止損，關(guān)掉遠離茶葉產(chǎn)地的北京廠，搬遷到福建以降低成本，同時減少宣傳投入、減慢向袋裝茶的轉(zhuǎn)型。立頓開始生產(chǎn)綠茶和茉莉花茶，與其說是改弦更張，不如說是無奈之舉。顯然，聯(lián)合利華是在為自己的沖動收購交學費。2007年，北京茶葉總公司回購了京華茶葉品牌，有猜測說，實際金額只在400萬到600萬之間。
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