蘋果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新
在分析蘋果商業(yè)模式創(chuàng)新之前，我們先來定義一下何謂商業(yè)模式創(chuàng)新。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《如何重塑商業(yè)模式》一文中，對(duì)商業(yè)模式的定義如下：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。這篇文章的作者是的馬克.約翰遜、克萊頓.克里斯滕森和孔翰寧，其中約翰遜是Innosight公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，克里斯滕森是哈佛大學(xué)教授，“顛覆性創(chuàng)新之父”，孔翰寧則是SAP公司的聯(lián)席首席執(zhí)行官。
商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶價(jià)值主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價(jià)值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中獲得利潤(rùn)，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價(jià)值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實(shí)現(xiàn)其客戶價(jià)值。客戶價(jià)值主張和盈利模式分別明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和公司價(jià)值。
回到蘋果公司的案例上來。蘋果公司的過人之處，不僅僅在于它為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更重要的是，它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來。蘋果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的，而是讓數(shù)字音樂下載變得更加簡(jiǎn)單易行。利用iTunes + iPod的組合，蘋果開創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個(gè)行業(yè)——音樂播放器產(chǎn)業(yè)和音樂唱片產(chǎn)業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)價(jià)值進(jìn)行了全新的定義，為客戶提供了前所未有的便利。
一個(gè)成功的商業(yè)模式，第一步就是要制定一個(gè)有力的客戶價(jià)值主張，也就是如何幫助客戶完成其工作。對(duì)于蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機(jī)或者iPod這樣單一的功能。蘋果的APP Store擁有近20萬(wàn)個(gè)程序，這些程序也是客戶價(jià)值主張的重要組成部分。除此之外，蘋果在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色，這些都是蘋果提供的客戶價(jià)值主張。
成功的商業(yè)模式的第二步就是制定贏利模式，也就是為自己公司創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃。對(duì)于蘋果公司而言，贏利路徑主要有倆個(gè)：一個(gè)是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤(rùn)，二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購(gòu)買的持續(xù)利潤(rùn)。由于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過10萬(wàn)計(jì)的音樂和應(yīng)用程序的支持，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，都要比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應(yīng)用程序也更有價(jià)值。
經(jīng)常有人拿蘋果的贏利模式和吉列的贏利模式相比較，其實(shí)這兩家公司的贏利模式是很不相同的。吉列主要是通過低價(jià)的刀架培養(yǎng)一批忠實(shí)的用戶，再通過高價(jià)的刀片來獲取利潤(rùn)。但蘋果則是因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩籼峁┠敲炊嘁魳泛蛻?yīng)用產(chǎn)品的選擇，從而可以為硬件設(shè)備設(shè)置一個(gè)比較高的定價(jià)，在賣產(chǎn)品的時(shí)候就獲得了很高的利潤(rùn)。在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，音樂和軟件銷售收入并不高，但他們已經(jīng)通過高昂的硬件產(chǎn)品定價(jià)，獲得了很高的利潤(rùn)了。
明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，接下來就是如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值了，這就是關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。對(duì)于蘋果公司而言，它的關(guān)鍵資源是它擁有一個(gè)出類拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)人員，以及來自于唱片公司、軟件開發(fā)者的支持。蘋果公司的關(guān)鍵流程則是蘋果公司鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋果公司的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴(kuò)展性，從而不斷開發(fā)出類似于iPhone和iPad這樣的產(chǎn)品。
經(jīng)過分析蘋果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，可以看出，蘋果在明確客戶主張和公司贏利模式方面做了很多創(chuàng)新，從而在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為公司創(chuàng)造了價(jià)值，并得到了投資者的認(rèn)可。支持蘋果公司的創(chuàng)新動(dòng)力的，則是喬布斯卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷人員，以及蘋果公司強(qiáng)大的鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化和制度。這些要素缺一不可，相互影響并相互轉(zhuǎn)化，形成了推動(dòng)蘋果創(chuàng)新的“動(dòng)力火車”，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)偉大的產(chǎn)品。
如何創(chuàng)新商業(yè)模式？
同樣是創(chuàng)新，從1997年到2003年，蘋果側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然也獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但體現(xiàn)在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以后，由于蘋果開始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)史上的奇跡。由此可見，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。真正的變革絕不局限于偉大的技術(shù)發(fā)明和商業(yè)化，它們的成功在于把新技術(shù)和恰到好處的強(qiáng)大商業(yè)模式相結(jié)合。而蘋果則是把新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式完美結(jié)合的典范。
商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個(gè)行業(yè)格局，讓價(jià)值數(shù)十億美元的市場(chǎng)重新洗牌。這種創(chuàng)新由來已久，無(wú)論是沃爾瑪還是百思買，還是西南航空和亞馬遜，都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。從1998年到2007年，成功晉級(jí)《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)有27家，其中有11家認(rèn)為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。高原資本公司創(chuàng)始人鮑勃.希金斯在談及自己從業(yè)20年的體會(huì)時(shí)說：回顧公司的發(fā)展，我認(rèn)為每次失敗都?xì)w于技術(shù)，每次成功都?xì)w于商業(yè)模式。
那么，如果創(chuàng)新自己公司的商業(yè)模式呢？正如蘋果公司做的那樣，第一步就是要明確客戶主張。也就是說要明確：客戶到底需要什么？關(guān)于這一點(diǎn)，管理大師德魯克有句名言：“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求。”
這就意味著，公司要去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)往往不是通過市場(chǎng)調(diào)查得出來的。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多 萊維特（曾擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》主編）曾告誡他的**：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔!”在明確客戶主張的時(shí)候，首先要問對(duì)問題。比如說，用戶買iPad僅僅是為了買一臺(tái)平板電腦么？答案絕對(duì)不是！那些客戶想要買iPad，除了那些炫目的功能之外，階層認(rèn)同感也是一個(gè)重要的因素。
用《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的價(jià)值創(chuàng)新理論（這個(gè)理論最早也是發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的）去解讀客戶價(jià)值主張，往往會(huì)有異曲同工之妙。利用價(jià)值創(chuàng)新曲線，重新審視對(duì)消費(fèi)者真正有誘惑力的價(jià)值主張，并用自己的資源和流程來去滿足他，就完全有可能創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)出來。創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)往往不會(huì)選擇一個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火拼，而是重新審視消費(fèi)者的價(jià)值主張，選擇提供一個(gè)和現(xiàn)有產(chǎn)品不同價(jià)值主張的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)。
從蘋果公司的高成長(zhǎng)奇跡來看，高成長(zhǎng)的公司對(duì)于趕超或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不感興趣，他們真正感興趣的是創(chuàng)造與眾不同的市場(chǎng)！ 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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