收購、融資、圈地 戶外廣告?zhèn)髅酱笳霞铀?/STRONG>
未來，從你走出家門的那一刻起，無論是在電梯、地鐵、公交車、街邊、機場、咖啡廳、飯館，甚至廁所里，也無論你抬頭、低頭，向左看、向右看，廣告將無處不在。
這就是中國戶外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，特別是近一個月來，中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)融資和整合的態(tài)勢尤為明顯：航美傳媒、華視傳媒在納斯達克IPO，分眾傳媒并購正處于最后上市路演中的璽誠傳媒，分時傳媒、第七傳媒完成私募，整個戶外傳媒市場融資額度超過5億美元。而郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、世通華納等也正在處于上市前的最后沖刺，市場大變動的時代已經(jīng)來臨。
“在這個行業(yè)，聚集了超過數(shù)億美元的資本，而未來，中國的戶外傳媒市場將走進融資與大整合的階段。”易觀國際分析師高曉虎告訴《第一財經(jīng)日報》。
融資圈地
戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，正通過不斷的融資進行圈地運動。
據(jù)易觀國際最新報告：2007年第三季度戶外液晶廣告市場收入規(guī)模為10.82億元，環(huán)比增長11.6%，結合季度性因素分析，市場呈現(xiàn)常態(tài)增長趨勢。在2007年三季度的戶外液晶廣告市場中，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒五家企業(yè)共占據(jù)市場74.0%的市場份額，市場集中度略有提高，呈現(xiàn)“寡頭＋長尾”格局。
其實，雖然并購璽誠后分眾幾乎占據(jù)了戶外廣告?zhèn)髅绞袌?0%以上的份額，但中國的戶外廣告?zhèn)髅绞袌鲞h沒到精耕細作的階段，國際資本市場仍然看好整個中國的戶外傳媒領域，并不惜重金布局。
過去一年里，分時傳媒融資2000萬美元、郁金香傳媒融資3000萬美元、第七傳媒融資800萬美元，新的私募還在不斷進行。
據(jù)了解，除了在樓宇方面分眾一家獨大，航空傳媒航美一大帶兩小之外，各渠道主要的一家或兩家液晶廣告運營商持續(xù)擴大其市場占有率，分眾傳媒、航美傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、億品傳媒、世通華納分別在各自領域占據(jù)領先地位。
航美傳媒首席運營官馮中華就認為，按廣告規(guī)模計算，如果把機場所有的廣告費用加起來甚至高于中央電視臺，說明航空公司還有很多可以開發(fā)的廣告領域。
以白馬為例，率先創(chuàng)立了候車亭類媒體，搶占了市場先機，隨后當各路諸侯并起之時，又率先得到全球最大戶外媒體公司ClearChannel的巨資注入，迅速鞏固了領導地位，并于2002年正式在香港主板市場上市。
在這樣密集的資本推動下，以分眾等為首的戶外傳媒企業(yè)，都希望借助資本的力量迅速將網(wǎng)絡推向全國更多城市，并以收購兼并的手法，將更多好的資源囊括手中。
在戶外廣告行業(yè)，聚集效應尤為明顯，以分眾的商業(yè)樓宇液晶廣告為例，其第三季度收入規(guī)模為4.82億，環(huán)比第二季度增長20.2%。這一數(shù)字雖略低于2005年、2006年同期水平，但仍舊高于整體市場。在占據(jù)絕大多數(shù)份額的情況下，主要運營商分眾傳媒在國內主要城市進行了高于10％的價格上調。
而在航空領域，隨著渠道的開拓度日漸完善，渠道內主要媒體企業(yè)均引入了立體電視、數(shù)字化框架廣告等新廣告形式。這些廣告形式使航美傳媒、迪岸傳媒等企業(yè)更加適應國內市場縱深度的要求，這實際上增加了廣告主的數(shù)量，隨著國內機場的持續(xù)擴建，將形成較為樂觀的增量市場。針對廣告主的預期目的提供精準營銷的解決方案，保證營銷傳播效果，已成為樓宇、航空、賣場等較成熟市場的主要競爭方向。
在出租公交等其他領域也類似，盡管國內的管制政策對部分一線城市此業(yè)務的發(fā)展形成一定限制，但受終端數(shù)量增長、無線增值服務陸續(xù)引入、奧運經(jīng)濟正面促進等因素影響，世通華納、華視傳媒、巴士在線等在今后一年內有較樂觀發(fā)展預期，而行業(yè)集中度將不斷提高。
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