2012年10月起，星巴克在中國700多家門店同時(shí)推出全新上市的早餐系列。這意味著，這家咖啡連鎖巨頭也加入到了涉及肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫等眾多知名快餐連鎖企業(yè)的早餐時(shí)段競爭當(dāng)中。
“其實(shí)我們只是推出了四款新的產(chǎn)品，強(qiáng)化了‘早餐’這一概念。主要還是為了滿足消費(fèi)者的需求，使其在星巴克能夠得到更好的用餐體驗(yàn)。”星巴克中國公共事務(wù)部傳播總監(jiān)王星蓉在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)如是解釋。
分析人士則認(rèn)為，這不僅僅是星巴克對已經(jīng)開始搶占其咖啡市場的麥當(dāng)勞以及肯德基等品牌的反擊，還是其適應(yīng)中國市場以更好地實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張計(jì)劃的措施之一。然而早餐計(jì)劃難以為星巴克這樣的目的帶去實(shí)質(zhì)性的效果，其在中國的擴(kuò)張之路面臨的挑戰(zhàn)依然很大。
“參戰(zhàn)”早餐市場
盡管星巴克在早餐時(shí)段除了咖啡一直有其他食品供消費(fèi)者選擇，但這次卻是星巴克首次將新推的產(chǎn)品打上“早餐時(shí)段”的烙印。星巴克此次針對早餐時(shí)段推出的產(chǎn)品共有四款，分別是法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治和意式香腸夾餅。
“現(xiàn)在消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求越來越高，很多白領(lǐng)和注重生活的消費(fèi)者都知道早餐的重要性。我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者來到星巴克，除了買咖啡和飲料外，還需要更好的產(chǎn)品選擇，比如有顧客會(huì)很喜歡早餐過來買一杯咖啡再加其他一些西點(diǎn)。”星巴克中國公共事務(wù)部傳播總監(jiān)王星蓉在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這次的早餐計(jì)劃還是圍繞不斷在產(chǎn)品上創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求的核心戰(zhàn)略進(jìn)行的。
無論星巴克的目的如何，此番宣傳勢頭頗大的早餐計(jì)劃無疑是宣布自己加入了火藥味十足的早餐市場。
連鎖經(jīng)營專家李維華更是認(rèn)為，這是星巴克的一次反擊。“可以看到現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者注重早餐，于是有越來越多的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域掘金。肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫、永和大王等已經(jīng)將這一項(xiàng)做得很成熟，星巴克進(jìn)入該市場也是看到了它的潛力。另外，近年來麥當(dāng)勞的麥咖啡日趨完善，肯德基似乎也有意進(jìn)入咖啡市場，星巴克推出早餐也是對這些競爭對手的一個(gè)反擊。”
概念大于實(shí)效
據(jù)悉，星巴克的這項(xiàng)早餐計(jì)劃在全國700多家門店同時(shí)鋪開；定價(jià)上，四款早餐新品的價(jià)格從15元到20元不等，延續(xù)了星巴克的高端路線。分析認(rèn)為，星巴克此番推出早餐的行為只不過是對其已有的資源進(jìn)行一個(gè)概念化整合，再加上價(jià)位頗高，早餐計(jì)劃對其業(yè)績不會(huì)有太大影響。
“星巴克核心業(yè)務(wù)是咖啡，消費(fèi)者的印象也是‘喝咖啡去星巴克’，總體而言它是一家以飲料為主的企業(yè)。現(xiàn)在要賣早餐，在我看來對其業(yè)務(wù)的整合有一定意義，但是難以達(dá)到業(yè)績提升的效果。”和君咨詢事業(yè)部合伙人金胤和對《投資者報(bào)》記者說。
他還認(rèn)為，星巴克主要還是咖啡定位，早餐概念反而會(huì)削弱消費(fèi)者對其專注咖啡的原有印象；另外，對于以前會(huì)選擇星巴克作為早餐的老客戶，強(qiáng)調(diào)了“早餐”這一概念不會(huì)對他們造成影響，而價(jià)格偏高的早餐計(jì)劃也難以吸引到新的客戶，于是這項(xiàng)業(yè)務(wù)對它的業(yè)績也起不了太大作用。
稍微計(jì)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克此次新推早餐任意一款再加上飲品，價(jià)格在50元左右。對比麥當(dāng)勞等洋快餐一杯咖啡配漢堡包6元起的價(jià)格，及眾多中式快餐連鎖豆?jié){、粥等配點(diǎn)心這樣一些6至12元不等的組合，星巴克的價(jià)格要高出不少。
對這樣的對比，王星蓉認(rèn)為各大品牌定位不同，消費(fèi)者的選擇也不同，中國市場很大，需要不同消費(fèi)選擇以配合不同層次的消費(fèi)需求。她表示，以后星巴克也還會(huì)在早餐時(shí)段給消費(fèi)者提供其他更多選擇。而早餐計(jì)劃對于業(yè)績的影響，王星蓉表示“由于推出時(shí)間尚短公司還未進(jìn)行統(tǒng)計(jì)”，但她相信會(huì)有消費(fèi)者選擇星巴克這一類型的早餐。
中國化之路挑戰(zhàn)頗多
雖然星巴克方面一直強(qiáng)調(diào)早餐計(jì)劃只是為了消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，但其也并不否認(rèn)這是星巴克更好在華擴(kuò)張的措施之一。
“其實(shí)我們現(xiàn)在所做的各項(xiàng)門店、產(chǎn)品等創(chuàng)新都與我們大的目標(biāo)息息相關(guān)。”王星蓉表示。
在星巴克新近公布的2012年第三財(cái)季數(shù)據(jù)中，截至2012年7月1日，其合并凈收入達(dá)到33億美元，較2011財(cái)年同期增長了13%。中國以及亞太市場的表現(xiàn)更為突出，期內(nèi)凈收入為1.818億美元，同比增長31%。
在此之前星巴克就已經(jīng)視中國市場為發(fā)展重點(diǎn)，2011年10月星巴克在“中國內(nèi)地第500家門店”的開業(yè)慶典就表示，公司將加快在中國內(nèi)地的拓展速度，到2015年，公司要在中國內(nèi)地開出1500家門店。
“星巴克進(jìn)軍早餐市場，是為了豐富自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更好與對手競爭，同時(shí)也是適應(yīng)中國市場采取的一個(gè)舉措。”但金胤和表示，由于早餐難以給星巴克的業(yè)績提升造成影響，這一舉措也難以讓其在中國的擴(kuò)張之路更加通暢。
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