我國(guó)的創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)的主要收入是廣告，盈利模式靠廣告，從某種角度講，廣告不是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，卻可能是創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，是可以通過(guò)廣告的投放量來(lái)判斷未來(lái)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)。
中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的財(cái)季是每年的1月到12月，所以11月前大部分企業(yè)會(huì)做好次年的廣告預(yù)算，這樣許多電視臺(tái)也在這個(gè)時(shí)間利用各種方法與相關(guān)企業(yè)簽訂好一年的廣告合同，由此也基本可以算出次年的總體廣告投放量，有人也就據(jù)此來(lái)判斷次年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞。其實(shí)這里面的邏輯是不存在的。廣告量大，也可能說(shuō)明經(jīng)濟(jì)不景氣，需要靠廣告來(lái)催動(dòng)。廣告量小，也可能說(shuō)明經(jīng)濟(jì)很好，大部分企業(yè)都不需要投放廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。更何況，廣告投放量的多少不過(guò)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的反映，我們國(guó)家的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)目前還不能算是經(jīng)濟(jì)主流，所以只以廣告投放量作為唯一參數(shù)來(lái)判斷來(lái)年的經(jīng)濟(jì)走向，其實(shí)是很無(wú)趣的。而經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”，更令經(jīng)濟(jì)低迷的西方世界消費(fèi)產(chǎn)品和廣告都沒(méi)有太大的減少。
我國(guó)的創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)的主要收入是廣告，盈利模式靠廣告，從某種角度講，廣告不是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，卻可能是創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)的晴雨表。我們看文化，主要看的是電視，看電視則主要看央視和省級(jí)衛(wèi)視。
從9月份開(kāi)始， 中國(guó)的各大主要衛(wèi)視都會(huì)在全國(guó)各地進(jìn)行路演，向客戶(hù)說(shuō)明下個(gè)年度的節(jié)目編排和廣告政策。在中國(guó)，這幾年衛(wèi)視的廣告收入快速增長(zhǎng)，成為廣告市場(chǎng)上的主力。但是他們選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告路演卻是為了和中央電視臺(tái)搶一個(gè)高下。所有路演的安排都以中央電視臺(tái)11月18日或11月8日的廣告招標(biāo)為截止時(shí)間。
中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)是個(gè)中國(guó)特色的創(chuàng)舉，這源于中國(guó)的電視體制。在10年前，中國(guó)的電視廣告經(jīng)營(yíng)還比較低級(jí)，但是坐在辦公室數(shù)錢(qián)的感覺(jué)還真是不錯(cuò)。這時(shí)的廣告資源是緊缺商品，也就在這樣的情形下，出現(xiàn)了中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)這一看似公平的廣告定價(jià)和銷(xiāo)售方法。中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)成為了一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象。媒體熱衷于討論每年的“標(biāo)王”。在標(biāo)王熱了幾年之后，又熱衷討論成為標(biāo)王后倒下的各路商界英豪，招標(biāo)儼然成為一項(xiàng)娛樂(lè)項(xiàng)目。不過(guò)回顧過(guò)往的招標(biāo)盛況，倒也可以寫(xiě)一部中國(guó)消費(fèi)發(fā)展的歷史。
今年的央視招標(biāo)仍然引人注目。最近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直低迷，股市也無(wú)精打采。倒是廣告一路高歌猛進(jìn)，收入呈井噴狀。我詢(xún)問(wèn)了央視的朋友，明年招標(biāo)的期望是增長(zhǎng)10％。這個(gè)不太激進(jìn)的目標(biāo)與GDP“破8”形成對(duì)比。央視的這一保守態(tài)度也會(huì)影響其他省級(jí)衛(wèi)視。相信每個(gè)臺(tái)都以不太高的增長(zhǎng)期望進(jìn)入2013年，但是經(jīng)濟(jì)會(huì)這樣嗎？如果明年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告又怎么預(yù)言未來(lái)的經(jīng)濟(jì)呢？
最近幾年，中國(guó)電視市場(chǎng)上最耀眼的是省級(jí)衛(wèi)視。最早是湖南衛(wèi)視的崛起，后來(lái)是江蘇，再后來(lái)是浙江。現(xiàn)在多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視在全國(guó)收視前幾名纏戰(zhàn)，這些也帶來(lái)了更多廣告主的青睞。在考慮全國(guó)市場(chǎng)投放的時(shí)候，他們也開(kāi)始更多把預(yù)算挪到省級(jí)衛(wèi)視。而省級(jí)衛(wèi)視也采取前堵后截的辦法與中央臺(tái)纏斗。期望在央視招標(biāo)前后制造些機(jī)會(huì)，贏得更多的客戶(hù)投放額度。如果以前要觀察中國(guó)次年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)是看央視招標(biāo)的話(huà)，我想現(xiàn)在也應(yīng)該加上主要衛(wèi)視的廣告推廣會(huì)。在這些會(huì)上也許會(huì)看到更多更全面的中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在2011年的營(yíng)業(yè)額加起來(lái)是60多億元，繼優(yōu)酷土豆合并后，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了較大的洗牌，游戲規(guī)則得到了確立。而更多的廣告主也意識(shí)到新媒體帶來(lái)的廣告效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告方面的投入快速加大。如果網(wǎng)絡(luò)視頻也有預(yù)售的話(huà)，不知道會(huì)是什么樣的情景。不過(guò)我想他們很快會(huì)像省級(jí)衛(wèi)視那樣，在不遠(yuǎn)的將來(lái)在視頻的廣告市場(chǎng)上與央視、省衛(wèi)視分庭抗禮。也許要看未來(lái)經(jīng)濟(jì)的狀況也要參考網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告銷(xiāo)售情況了。
盡管廣告不是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，但建構(gòu)在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之上的廣告卻是中國(guó)一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)。
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