在經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，眾多企業(yè)面臨成本上漲，業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存陡增、客流量減少、單店贏利能力下降、終端不動(dòng)銷(xiāo)等方方面面的壓力。
對(duì)中小企業(yè)而言，由于自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，幾乎每天都如履薄冰，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略上的失誤，都可能將企業(yè)推入深淵。生存還是死亡，是每家企業(yè)都必須直面的問(wèn)題。
反思原有渠道模式
傳統(tǒng)渠道VS現(xiàn)代渠道。在通路終端化的趨勢(shì)之下，很多中小企業(yè)加大了在現(xiàn)代KA渠道的投入，這也難怪，一方面，作為現(xiàn)代渠道的代表，KA已經(jīng)成為大勢(shì)所趨；另一方面，KA作為品牌宣傳的陣地，可以為通路招商提供品牌背書(shū)。
不過(guò)，KA本身也充滿爭(zhēng)議。且不說(shuō)其各種費(fèi)用令企業(yè)不堪重負(fù)，就連KA系統(tǒng)自身也面臨著經(jīng)營(yíng)困境：2012年上半年，有著“中國(guó)沃爾瑪”美譽(yù)的永輝超市凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)30%；人人樂(lè)同期虧損5500萬(wàn)元～6500萬(wàn)元，同比跌幅超過(guò)3位數(shù)。
同樣，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同樣并不理想。這足以令曾將KA奉為圭臬，不惜代價(jià)進(jìn)入其中的中小企業(yè)深刻反思。
實(shí)際上，對(duì)于資金有限的中小企業(yè)而言，是否進(jìn)入KA需要仔細(xì)考量。一旦KA門(mén)店業(yè)績(jī)不佳、結(jié)算不及時(shí)或關(guān)門(mén)，都會(huì)給中小企業(yè)帶來(lái)重大損失，占用大量的資金不說(shuō)，前期的各種名目繁多的費(fèi)用也構(gòu)成一個(gè)不小的壓力。
面對(duì)這樣的渠道格局，中小企業(yè)一味追求現(xiàn)代渠道顯然是不明智的。實(shí)際上，中小企業(yè)需要在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間合理分配資源。曾幾何時(shí)，KA有一統(tǒng)天下的趨勢(shì)。實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)，通路在短期內(nèi)不可能被KA完全取而代之。相反，在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，比如費(fèi)用低、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快、后續(xù)服務(wù)成本低等。
因此，在消費(fèi)疲軟時(shí)代，企業(yè)不妨重新審視下傳統(tǒng)渠道。
當(dāng)然，回歸通路渠道并不意味著放棄KA，對(duì)中小企業(yè)而言，要對(duì)現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，使之成為企業(yè)的“包子”，而不是“包袱”。
中國(guó)企業(yè)對(duì)KA門(mén)店應(yīng)當(dāng)采用“有所為,有所不為”的策略：對(duì)于整體業(yè)績(jī)優(yōu)良，單店?duì)I業(yè)額在地區(qū)同類(lèi)終端中排在第一梯隊(duì)，結(jié)算及時(shí)、無(wú)亂扣費(fèi)用，總部集權(quán)制較高，配送、服務(wù)及時(shí)、企業(yè)市場(chǎng)維護(hù)人員能夠顧及優(yōu)質(zhì)KA門(mén)店，可由廠家出面與之談判，整合雙方資源、實(shí)現(xiàn)共贏。
對(duì)于不符合上述標(biāo)準(zhǔn)的KA門(mén)店，建議廠家讓出部分利潤(rùn)，交由當(dāng)?shù)?a target="_blank">代理商與之合作，代理商在所在區(qū)域的配送、服務(wù)、門(mén)店管理等方面都有的優(yōu)勢(shì)，且絕大部分代理商都不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，多元化經(jīng)營(yíng)也“分?jǐn)偭恕逼渑cKA系統(tǒng)合作的各項(xiàng)費(fèi)用支出。
選擇深度分銷(xiāo)時(shí)量力而行。近年，眾多企業(yè)都在實(shí)施深度分銷(xiāo)和渠道扁平化。過(guò)去幾年，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心已經(jīng)由省會(huì)城市下降到地級(jí)市、再到縣級(jí)市，部分企業(yè)將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些企業(yè)甚至在鄉(xiāng)村已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。比如海天、太太樂(lè)等。
深度分銷(xiāo)是一個(gè)“燒錢(qián)”的策略，對(duì)大品牌、大企業(yè)而言，渠道下沉相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但對(duì)很多品牌影響力有限、資金、人力相對(duì)不足的中小企業(yè)而言，是否采用深度分銷(xiāo)就值得商榷了。對(duì)這類(lèi)企業(yè)而言，采取逐步推進(jìn)的策略更為穩(wěn)妥一些：首先，深度分銷(xiāo)的區(qū)域有講究，有一定基礎(chǔ)的成熟市場(chǎng)才適合這種模式；其次，在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)遵循由近及遠(yuǎn)（距離企業(yè)總部或根據(jù)地市場(chǎng)）的原則，以節(jié)省運(yùn)輸、人力成本。再次，盡量選擇經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)展深度分銷(xiāo)。
開(kāi)發(fā)新渠道。除了通路和KA之外，特通渠道同樣值得企業(yè)關(guān)注。特通渠道是相對(duì)大眾流通渠道而言的，比如學(xué)校、鐵路、航空港、網(wǎng)吧等，這類(lèi)渠道具有封閉性和高利潤(rùn)率的特點(diǎn)。這類(lèi)渠道在操作模式上與傳統(tǒng)渠道區(qū)別很大，需要采用“公關(guān)+市場(chǎng)操作”的運(yùn)作模式。
近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增。很多中小企業(yè)僅靠電商渠道，就實(shí)現(xiàn)了1年幾百萬(wàn)元甚至上億元的銷(xiāo)售收入。所以，中小企業(yè)應(yīng)盡快建立獨(dú)立的網(wǎng)購(gòu)事業(yè)部，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品。
那些被忽視的非主流渠道。還有一些銷(xiāo)售渠道，盡管很多企業(yè)有所涉足，但未能引起足夠的重視，如國(guó)際貿(mào)易渠道、OEM/ODM代工渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、禮品渠道等。
以O(shè)EM/ODM代工渠道為例，很多企業(yè)是看不上這個(gè)銷(xiāo)售渠道的，或者不愿意“為他人做嫁衣”。不過(guò)，在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，開(kāi)工不足、設(shè)備閑置、工人工資低（特別是很多計(jì)件制企業(yè)）。此時(shí)，企業(yè)完全可以放下架子、調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加大與OEM/ODM商家的合作力度，降低企業(yè)產(chǎn)能的閑置率。與這種類(lèi)型的企業(yè)合作還有一個(gè)益處，就是只要保證訂單交付，不必去承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
團(tuán)購(gòu)和禮品渠道同樣不容忽視，很多代理商和特產(chǎn)連鎖很善于把握商機(jī)。山東青島有一家原本以經(jīng)營(yíng)副食、調(diào)味品為主的商貿(mào)公司。近年，該公司很巧妙地將自己代理的幾個(gè)品牌的產(chǎn)品混搭在一起，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝，賣(mài)給企事業(yè)單位作為福利或過(guò)節(jié)禮品。該公司甚至將該產(chǎn)品在一些優(yōu)質(zhì)的零售終端連鎖開(kāi)啟臨時(shí)條形碼，在主流節(jié)日期間進(jìn)行銷(xiāo)售。實(shí)際上這家公司只是將產(chǎn)品混搭、花3～5元錢(qián)做一個(gè)包裝盒，但“組合”后產(chǎn)品的售價(jià)卻翻了一番。
此外，近年，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的興起，地方特色產(chǎn)品受到消費(fèi)者普遍歡迎。江蘇一個(gè)特產(chǎn)端店發(fā)現(xiàn)，許多生產(chǎn)地方特色產(chǎn)品的“作坊式”企業(yè)沒(méi)有自己的品牌。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地方特色產(chǎn)品時(shí)常常不知道該買(mǎi)什么，且品牌忠誠(chéng)度很低。于是，該企業(yè)老板做了兩件事：第一，讓那些沒(méi)有品牌的作坊式企業(yè)給自己代工。第二，將各類(lèi)特產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合，制作專(zhuān)門(mén)的禮品禮包。這樣既豐富了產(chǎn)品，又方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還讓送禮者有面子，可謂“一舉三得”。采用這兩項(xiàng)策略之后，該企業(yè)銷(xiāo)售額在很短的時(shí)間內(nèi)得到了大幅提升。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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