2013年7月25日，世界黃金協(xié)會發(fā)布黃金需求報告稱，2013年中國黃金總需求預(yù)計(jì)達(dá)到1000噸，并將取代印度成為頭號黃金消費(fèi)大國。另據(jù)國際鉑金協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國自2000年起蟬聯(lián)世界鉑金飾品第一消費(fèi)大國,在世界范圍的市場份額從1993年的1%上升至近60%。同時，中國還是全球最大的翡翠、玉石消費(fèi)市場。
不過，中國黃金報社聯(lián)合零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)經(jīng)過半年調(diào)查，于9月12日發(fā)布的“中國黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果”顯示：大眾消費(fèi)、婚慶消費(fèi)、投資保值增值和休閑消費(fèi)是中國消費(fèi)者普遍存在一種消費(fèi)狀態(tài)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，對于消費(fèi)者來說，買珠寶的觀念將有顛覆性的改變——買金子到買牌子、買保值到買首飾、買克數(shù)到買工藝、買款式到買風(fēng)格、買好看到買文化、買大眾到買個性。
中國珠寶行業(yè)著名品牌金利福珠寶認(rèn)為：深切關(guān)注消費(fèi)者的購買行為和心態(tài)，有利于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、完善營銷手段、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、贏得客戶青睞。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，我們可以初步判斷未來五年的珠寶消費(fèi)趨勢：
1.低端消費(fèi)——大眾消費(fèi)
調(diào)查結(jié)果顯示：目前我國黃金珠寶飾品的人均持有量還偏低。同時中低端價位的貴金屬、珠寶玉石飾品占據(jù)了主流市場。超過半數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，貴金屬、珠寶玉石飾品是奢侈品而非生活必需品。在傳統(tǒng)觀念的影響下，更多的消費(fèi)者對于本類商品的消費(fèi)投入水平也自然受到限制。因此，中國的黃金珠寶消費(fèi)還處于一個較為初級的發(fā)展階段，具有廣闊的發(fā)展空間。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、國民人均收入的提高、整體教育水平的提升和中西方文化交流的深入，這個市場也將呈現(xiàn)更大的發(fā)展空間。
金利福珠寶認(rèn)為：隨著中國富裕消費(fèi)者的日益增多，中國奢侈品消費(fèi)數(shù)字在不斷攀升。中國人強(qiáng)大的奢侈品購買力使得世界頂級珠寶商的眼光紛紛投向中國。與此同時，中國的一流珠寶品牌也在加大對國內(nèi)高端市場的引導(dǎo)和爭奪。種種利好將逐漸培養(yǎng)起國內(nèi)富裕階層的高端珠寶消費(fèi)意識，珠寶高端消費(fèi)人群和市場份額的比例都將持續(xù)提高。
但這并不意味著珠寶中低端消費(fèi)可以被企業(yè)忽視，完全走高端路線的企業(yè)戰(zhàn)略是行不通的。中國珠寶企業(yè)具有外國高端品牌所不具備的優(yōu)勢，就是更了解中國的文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)心理。只有腳踏實(shí)地貼近這片土地，研發(fā)設(shè)計(jì)符合中國審美趣味和消費(fèi)需求的產(chǎn)品，讓珠寶成為“平民買得起的奢侈”，才能保證企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和的強(qiáng)大的品牌影響力。
2.單一消費(fèi)——多元消費(fèi)
調(diào)查結(jié)果顯示：喜慶消費(fèi)占據(jù)了“大半壁江山”。婚慶、壽慶、節(jié)慶等喜慶場合是中國消費(fèi)者考慮購買貴金屬、珠寶玉石飾品的主要時機(jī)。尤其是婚慶飾品消費(fèi)一枝獨(dú)秀。珠寶飾品的喜慶寓意掩蓋了其裝飾功能，并主導(dǎo)著中國消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為。另一方面，更高層次的“非時機(jī)性”常態(tài)消費(fèi)也已出現(xiàn)興起勢頭。25.9%的受訪者表示，其對珠寶首飾的消費(fèi)并沒有特定的時間安排，看到喜歡的飾品可能就會購買。
金利福珠寶認(rèn)為：由于傳統(tǒng)思想和習(xí)俗的影響，喜慶消費(fèi)在一定時期內(nèi)必然保持良好發(fā)展勢頭，這對企業(yè)來說是目前應(yīng)該重點(diǎn)把握的市場。但優(yōu)秀的企業(yè)不僅能夠順應(yīng)市場，更要能引導(dǎo)市場。雖然中國消費(fèi)者還未能像西方消費(fèi)者那樣，把珠寶當(dāng)作常態(tài)化存在，但已有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會“看到喜歡的飾品可能就會購買”，這種勢頭必須引起重視。只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類、加大引導(dǎo)力度，刺激更多的消費(fèi)欲望，才能不斷開拓市場、贏得更多消費(fèi)群體的青睞和追捧。
3.休閑消費(fèi)——商務(wù)消費(fèi)
調(diào)查結(jié)果顯示：中國人購買和佩戴貴金屬、珠寶玉石飾品的行為有典型的“休閑消費(fèi)”特征。中國消費(fèi)者在各類場合佩戴貴金屬、珠寶玉石飾品的幾率與出席場合的正式程度呈反比關(guān)系。對在商務(wù)談判等正式場合佩戴飾品，中國消費(fèi)者普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
金利福珠寶認(rèn)為：消費(fèi)者對正式場合佩戴首飾“心里沒底”，寧愿不戴，也不愿因搭配錯誤而引起麻煩。這種現(xiàn)象一方面是社會氛圍的原因，珠寶在中國人的生活中尚未形成常態(tài)化購買、佩戴的習(xí)慣;另一方面也反映出珠寶企業(yè)對消費(fèi)者的培養(yǎng)、引導(dǎo)不足和服務(wù)不完善。隨著全球化商務(wù)禮儀的普及，商務(wù)款飾品的需求會呈現(xiàn)上升勢頭。企業(yè)要敏銳把握這一趨勢，研發(fā)商務(wù)款產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者，并提供相應(yīng)服務(wù)。如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品時能有珠寶顧問給予專業(yè)指導(dǎo)，或企業(yè)通過講座、微信等方式為消費(fèi)者輸送產(chǎn)品介紹、服飾搭配等信息，試問這種企業(yè)怎能不培養(yǎng)起一大批忠實(shí)客戶，怎能不贏得良好的市場口碑?
4.重視保值增值——款式為王
調(diào)查結(jié)果顯示：在消費(fèi)者眼中，貴金屬、珠寶玉石飾品的保值功能退居其次，“款式和設(shè)計(jì)”成了接近一半受訪者的首選要素。
金利福珠寶認(rèn)為：當(dāng)今社會的珠寶消費(fèi)群體日益年輕化，他們可能剛致富不久，是奢侈品消費(fèi)的新手;可能資金并不寬裕，但仍在各種場合需要美觀得體同時價位合適的珠寶。年輕消費(fèi)者的共同特征是具有強(qiáng)烈的自我意識，含金量的小數(shù)點(diǎn)位數(shù)對他們來說沒有太大意義，美的體驗(yàn)和被關(guān)注的感受才是他們最重視的。
在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查研究當(dāng)下各種類型年輕人的喜好，不斷研發(fā)具有多樣性、時尚性、美觀性、獨(dú)特性的新產(chǎn)品。
5.偏重產(chǎn)品——服務(wù)至上
調(diào)查結(jié)果顯示：品牌要素和服務(wù)要素對消費(fèi)者選購貴金屬、珠寶玉石飾品的影響力很弱。一些商家不注重服務(wù)品質(zhì)，而消費(fèi)者“被”服務(wù)意識也不強(qiáng)，對于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)方面的要求僅僅是在飾品成色和款式之外的附加要求。
金利福珠寶認(rèn)為：中國的珠寶消費(fèi)尚處于初級階段，無論是商家還是消費(fèi)者都還不夠成熟。然而經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮，在世界級珠寶品牌的不斷擠壓和國內(nèi)一流珠寶品牌的激烈競爭中，珠寶企業(yè)已經(jīng)不可能憑借不重品牌服務(wù)只重銷售數(shù)字的粗放式發(fā)展模式開拓更多市場。另一方面，消費(fèi)者的眼界不斷開闊，品牌意識、主動消費(fèi)意識正在不斷增強(qiáng)，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的期望值也越來越高。因此，企業(yè)必須為消費(fèi)者提供包括知名品牌魅力、舒適購物環(huán)境、規(guī)范服務(wù)流程、貼心服務(wù)禮儀、周到售后服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。只有在服務(wù)上下功夫，企業(yè)才能在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的激烈競爭中脫穎而出。
6.黃金獨(dú)大——材質(zhì)多樣
調(diào)查結(jié)果顯示：在傳統(tǒng)觀念影響下，中國消費(fèi)者對黃金有特別的喜好。然而，黃金飾品的地位正在面臨來自鉑金、鑲鉆和翡翠等材質(zhì)的挑戰(zhàn)。尤其是對于高學(xué)歷、高收入的具備引領(lǐng)作用的消費(fèi)群體，黃金的受喜愛程度已經(jīng)大打“折扣”。鉑金、鑲鉆、翡翠與K金類飾品持有量有明顯的上升趨勢，并正在受到越來越多的消費(fèi)者喜愛。
金利福珠寶認(rèn)為：黃金和鉆石、鉑金等飾品的此消彼長，反映出中國消費(fèi)者很容易接受新事物，容易被世界潮流和商家宣傳引導(dǎo)。這對中國珠寶企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面企業(yè)推出的新產(chǎn)品只要適應(yīng)市場，加以宣傳便可贏得消費(fèi)者的歡心，另一方面，如果沒有足夠的實(shí)力對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)培養(yǎng)和引導(dǎo)，也難以在市場上立足。因此，要想占領(lǐng)中國消費(fèi)者的心，培養(yǎng)品牌忠誠度和認(rèn)可度，需要企業(yè)在管理、產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳等多方面不斷提升。(楊立波張 帆)
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