此前，蘋果在中國主要有兩塊業(yè)務(wù)—Apple Retail和Apple Online(蘋果在線商店)。Apple Retail負(fù)責(zé)中國的四家直營店，Apple Online則通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)，其他形式的授權(quán)則按照地區(qū)劃分，地區(qū)銷售管理該區(qū)域范圍內(nèi)的所有渠道。而變化后的市場則分為四大渠道：IT渠道(中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，CES(國美、蘇寧等大賣場)，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心。
除了直營店，蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場，在香港，以Fortress為主的家電賣場渠道占了60％至70%。由于IT渠道的情況較為復(fù)雜，直營店在中國開展得也并不順利，像酷動(dòng)、英龍華辰、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被蘋果寄予厚望。在酷動(dòng)母公司愛施德去年舉行的公司慶功宴上，蘋果中國區(qū)總裁盧雷親自出席。
當(dāng)?shù)昝嬖絹碓蕉嗟臅r(shí)候，員工的培訓(xùn)成為季剛最為看重的事情。
在酷動(dòng)CYe數(shù)碼有專門的培訓(xùn)部，員工會(huì)接受各種培訓(xùn)，主要包括蘋果公司的文化和溝通技巧，各種技術(shù)的運(yùn)用。與其說蘋果對(duì)顧客有著天然的把控能力，倒不如相信是各種細(xì)微到極致的服務(wù)內(nèi)容增加著顧客的粘性—包括對(duì)顧客服務(wù)時(shí)需要使用的語言，細(xì)微到每個(gè)字節(jié)。溫和的溝通方式被蘋果內(nèi)部稱為“定位許可探詢”，即明確談話時(shí)達(dá)成的目標(biāo)，讓顧客愿意接受幫助，并因需求提供解決方案。
此外，酷動(dòng)數(shù)碼每周都會(huì)在店面舉行一些蘋果應(yīng)用技術(shù)的教學(xué)課程，例如“如何使用iPhoto”。但經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，季剛發(fā)現(xiàn)把店門前小黑板上的“iPhoto教程”改為“如何在一堆照片中找到自己”更受顧客歡迎。雖然不能把控產(chǎn)品，但能把產(chǎn)品賣得更好—“怎么做照片？”“怎么下載喜歡的歌曲？”
這些看似簡單的語言至少幫酷動(dòng)數(shù)碼留下了一批顧客。季剛稱，現(xiàn)在每季度再次光顧酷動(dòng)數(shù)碼專賣店的老顧客達(dá)到60%。
但事實(shí)上，即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”，蘋果產(chǎn)品所能帶來的利潤也極其有限。有經(jīng)銷商曾經(jīng)抱怨過，8%的利潤有時(shí)候還抵不了占銷售額9%的鋪?zhàn)獬杀�。季剛稱，酷動(dòng)數(shù)碼目前僅僅是達(dá)到盈虧平衡。但通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，季剛發(fā)現(xiàn)了新的增長機(jī)會(huì)—音頻類產(chǎn)品是蘋果專賣店內(nèi)唯一不受蘋果主件影響的產(chǎn)品。
2011年2月，酷動(dòng)數(shù)碼開始啟動(dòng)“我愛音樂，耳機(jī)萬條”戰(zhàn)略行動(dòng)，在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，酷動(dòng)數(shù)碼的營銷小組還專門到相關(guān)渠道了解了索尼的耳機(jī)銷售狀況，最后確定出酷動(dòng)數(shù)碼門店80條/月的耳機(jī)銷售目標(biāo)。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于當(dāng)時(shí)耳機(jī)銷量的四倍，被大家看作是“不可能完成的任務(wù)”，“但如果成功，酷動(dòng)數(shù)碼門店的毛利每個(gè)月會(huì)增加超過100萬，而且能夠成為一個(gè)長期不變的品類貢獻(xiàn)�！奔緞傉f。
“當(dāng)時(shí)制定的計(jì)劃就是用知名的品牌，不能強(qiáng)求單品毛利。”季剛和采購部的同事一起修改了產(chǎn)品品類的規(guī)劃，在酷動(dòng)平均在售的200個(gè)品類中，耳機(jī)和背殼的銷量最大，通過這次銷售，目前耳機(jī)的銷售量和原來相比增加了60%。
對(duì)于酷動(dòng)來說還有一個(gè)好消息。在過去的4個(gè)季度，蘋果專賣店全球銷售額超過140億美元。RetailSails今年8月份的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元，超過了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。
“Working hard, Have fun, Love Apple”，季剛覺得這句蘋果員工口號(hào)蠻酷的。
酷動(dòng)CYE如何賣好蘋果
1 對(duì)顧客進(jìn)行回訪
2 重視店員培訓(xùn)
3 增加音頻類產(chǎn)品銷售
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
