北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授蘇萌老師做客網(wǎng)易財(cái)經(jīng)商學(xué)院微博交流會(huì)，與網(wǎng)友一起探討個(gè)性化時(shí)代以及商業(yè)的未來。以下為本次交流會(huì)精彩內(nèi)容節(jié)選。
關(guān)于個(gè)性化商業(yè)
問：能否介紹下《個(gè)性化：商業(yè)的未來》的核心觀點(diǎn)。
答：市場細(xì)分是解決消費(fèi)者異質(zhì)性的一種方法，而個(gè)性化則是市場細(xì)分的極致，即把每一個(gè)消費(fèi)者看成一個(gè)細(xì)分的市場，這也是營銷的終極目標(biāo)。
問：想做個(gè)性化，該如何細(xì)分市場呢？從哪方面下手給產(chǎn)品定位呢？
答：營銷學(xué)的STP指的是Segmentation, Targeting, Positioning，即市場細(xì)分，目標(biāo)市場，和定位。細(xì)分市場是個(gè)性化的第一步，但是不一定沒個(gè)行業(yè)每個(gè)市場都需要做個(gè)性化，因?yàn)槌杀镜脑颍蛘呦M(fèi)者個(gè)體偏好的收集困難，某些傳統(tǒng)產(chǎn)品個(gè)性化的成本還是很高的。
問：個(gè)性化的商業(yè)模式更適用于那個(gè)行業(yè)？
答：1、有消費(fèi)者個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù)的行業(yè)；2、為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的成本相對較低的行業(yè)；3、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者顯著提高用戶體驗(yàn)和滿意度的行業(yè)。
問：個(gè)性化產(chǎn)品是否往往意味著小眾產(chǎn)品？
答：傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品比如汽車、手機(jī)等物理屬性的產(chǎn)品很難做個(gè)性化，原因是成本高和數(shù)據(jù)缺乏，但是這些傳統(tǒng)廠商都在做市場細(xì)分。比如索尼的LED電視，有不同尺寸、不同促銷手段、不同廣告宣傳來推廣到不同的細(xì)分市場。
問：個(gè)性化是否還意味著成本的增加和受眾的減少？
答：以美國的亞馬遜為例，個(gè)性化技術(shù)和實(shí)施的成本的確增加不少，但是由于用戶體驗(yàn)大大提高，忠誠用戶數(shù)不斷增加。
問：個(gè)性化的商業(yè)模式如何降低成本，提高利潤率？
答：個(gè)性化的核心目的并不是降低成本，而是創(chuàng)造和提高價(jià)值。或者說，在沒有大幅提高成本的情況下，通過為消費(fèi)者提供適合他們每一個(gè)個(gè)體的產(chǎn)品和服務(wù)，來大幅提高價(jià)值，贏得消費(fèi)者。
問：產(chǎn)品個(gè)性化，是否是全民DIY的一個(gè)延伸，那么對于與產(chǎn)品的之類商家會(huì)有怎樣的一個(gè)規(guī)范呢？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)性化，商家會(huì)拒絕一些售后服務(wù)和對質(zhì)量保障？
答：DIY是客戶化定制，即 Customization。個(gè)性化（personalization)和客戶化定制不同。 客戶化定制是指由客戶（消費(fèi)者）來決定他們想要的產(chǎn)品，而個(gè)性化是由企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來幫助消費(fèi)者推薦他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。
問：商品或者服務(wù)在個(gè)性化的同時(shí)，如何解決制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，成本降低的問題？難道您的商業(yè)模式可以脫離現(xiàn)在制造業(yè)（未來制造業(yè)），需要意大利300年前作坊式皮鞋定制的生產(chǎn)方式來提供商品么？如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化，商業(yè)可能大發(fā)展么？
答：制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模定制成就了工業(yè)時(shí)代，縱覽工業(yè)時(shí)代以來的商業(yè)進(jìn)步不難發(fā)現(xiàn)，以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)已是大勢所趨。但是，不意味著每一類的制造業(yè) 都有必要提供個(gè)性化產(chǎn)品，比如iPhone就不是這樣，但是iPhone里面的服務(wù)有很多都在做個(gè)性化或者朝這個(gè)方向努力，比如個(gè)性化的App推薦。
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