導(dǎo)讀：夾在商超與個(gè)體戶煙酒店的縫隙之間的酒類連鎖，有沒(méi)有可能成為下一個(gè)“品類殺手”?
雖然不少地方都有當(dāng)?shù)氐木祁愡B鎖品牌，但大多難以靠零售業(yè)務(wù)維持經(jīng)營(yíng)，盈利的主要來(lái)源還是靠看不見的銷售——團(tuán)購(gòu)。以南方某酒類連鎖店為例，零售只占其總營(yíng)業(yè)額的三四成。最近，三公消費(fèi)限令嚴(yán)重打擊了高端白酒的政務(wù)消費(fèi)，而政務(wù)消費(fèi)正是不少酒類連鎖所謂“團(tuán)購(gòu)”銷量的重要組成部分。擺脫連鎖店對(duì)政務(wù)團(tuán)購(gòu)的依賴，轉(zhuǎn)向更加市場(chǎng)化的運(yùn)作，或許酒類連鎖能找到成為“品類殺手”的路徑。于是，有些人將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非政務(wù)團(tuán)購(gòu)，而另一些人則在尋找零售的盈利模式。實(shí)際上，已經(jīng)有一些行業(yè)的先行者，其零售業(yè)務(wù)已經(jīng)可以盈利。C先生負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的桐徽酒匯就是其中一家。
123456
出師不利
在去年2月份加盟酒類連鎖行業(yè)之前，C先生是一個(gè)廣告人。之所以從高薪的廣告行業(yè)，跳到尚不算成熟的酒類連鎖行業(yè)，是因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)行業(yè)“有搞頭”。
“這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)大商�！盋先生所說(shuō)的“大商”是指大的零售商。
零售商如果集中，將改變產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)格局。家電行業(yè)中，以前的廠家利潤(rùn)高而商家利潤(rùn)低，現(xiàn)在則相反。醫(yī)藥行業(yè)中，雖然藥店連鎖還只是區(qū)域性地集中，但也瓜分到不少利潤(rùn)——一般的品牌，如果零售賣100元，進(jìn)店最多50元。“現(xiàn)在最好的商鋪位置，就是藥店、銀行、肯德基。”
與家電、醫(yī)藥等行業(yè)相比，酒類行業(yè)的零售商規(guī)模都比較小，在行業(yè)中的地位也不高。與行業(yè)龍頭企業(yè)兩三百億元的銷量規(guī)模相比，最大酒類連鎖零售商一年也就10億元左右的營(yíng)業(yè)收入;白酒企業(yè)毛利30%以上很正常，而最優(yōu)秀的酒類連鎖零售商綜合毛利最高只能在25%左右(不含香煙)。
“這個(gè)行業(yè)在進(jìn)化中�！边@是C先生進(jìn)入行業(yè)之前的判斷。
C先生受命負(fù)責(zé)桐徽酒匯時(shí)，該連鎖店在安徽省會(huì)合肥市已經(jīng)有了30家門店。在C先生的設(shè)想中，一個(gè)省會(huì)城市，白酒的市場(chǎng)容量大概有30億~40億元，假設(shè)其中僅有三分之一是通過(guò)門店零售出去的，那也是10億元的市場(chǎng);通過(guò)30家連鎖門店在這10億中占10%的份額，那也有1億元;分到30家門店，每家完成300萬(wàn)元的銷售即可。也就是說(shuō)，一家門店一天只要賣出1萬(wàn)元的酒即可。
“再怎么差，一天賣1萬(wàn)元總可以吧。”C先生覺(jué)得，只要店面足夠多，形成一定的品牌影響力，連鎖門店搶一些小煙酒店的生意是沒(méi)問(wèn)題的。
所以，他的思路是，開新店，通過(guò)門店占領(lǐng)市場(chǎng);做促銷，吸引客流。
不過(guò)，事情并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。
“我的價(jià)格再便宜，也便宜不過(guò)旁邊的夫妻型煙酒店�！眱r(jià)格是個(gè)硬傷，只能用正規(guī)、保真的連鎖形象來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格方面的不足。
因此，他用各種促銷吸引客流過(guò)來(lái)，讓顧客體驗(yàn)到店面的大氣、規(guī)范�！按綑C(jī)會(huì)就促銷�！比ツ晁麄儙缀趺總�(gè)月都做一次促銷活動(dòng)。父親節(jié)，端午節(jié)……找到機(jī)會(huì)就促銷;送禮品，抽獎(jiǎng)，啥花樣都玩。
但效果卻并不明顯。酒類連鎖店不像超市，其品類單一，購(gòu)買的頻次也不高，促銷很難形成人氣，只是對(duì)提升店面的知名度有一些幫助。
有客流，但卻沒(méi)有多少銷量。原想著單店一天賣一萬(wàn)，結(jié)果一個(gè)月才賣三五萬(wàn)，毛利不到一萬(wàn)。再除掉房租、人員工資等成本，開新店就意味著虧損。
開新店就虧，促銷也留不住客人。咋辦?
半年之后，通過(guò)與同行學(xué)習(xí)與交流，C先生慢慢地琢磨出一些“秘訣”。
零售要盈利就兩個(gè)方面，一是提高銷售額，二是提高利潤(rùn)率。
銷售額怎么提高?無(wú)非是增加客流量、下單率、及購(gòu)買頻次。
價(jià)格：轉(zhuǎn)換參考坐標(biāo)
其實(shí)，一個(gè)城市30家門店已經(jīng)足夠形成一定的品牌知名度，頻繁的促銷活動(dòng)也能吸引一些客流。只是，顧客進(jìn)店了卻不下單。為什么?
“應(yīng)該還是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題�！盋先生這樣分析。顧客很容易用旁邊小煙酒店的價(jià)格拿來(lái)與桐徽酒匯的價(jià)格相比�！芭c路邊煙酒店之類的價(jià)格殺手相比，價(jià)格上我們很難有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，我們可以改變顧客的參考坐標(biāo)系，用我們的價(jià)格與賣場(chǎng)比較，這樣就能顯得我們比較便宜�！�
以前，桐徽酒匯的每一款酒品的價(jià)格標(biāo)簽上有兩種價(jià)格，一是“市場(chǎng)價(jià)”，一是“桐徽價(jià)”。實(shí)際上如果把小煙酒店的價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)，桐徽價(jià)是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的。于是C先生重新設(shè)計(jì)了價(jià)格標(biāo)簽，在每款酒品上標(biāo)注三種價(jià)格：“本地賣場(chǎng)價(jià)”、“桐徽價(jià)”及“會(huì)員價(jià)”。
“本地賣場(chǎng)價(jià)”的依據(jù)是當(dāng)?shù)氐募覙?lè)福、沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)格，“桐徽價(jià)”肯定能比“本地賣場(chǎng)價(jià)”便宜，而如果你加入會(huì)員了，還能享受到更多的優(yōu)惠。
“讓顧客進(jìn)店感覺(jué)到我們這里裝修和陳列都比賣場(chǎng)專業(yè)、正規(guī)，品項(xiàng)也比賣場(chǎng)多。”C先生介紹說(shuō)，“但價(jià)格又比賣場(chǎng)便宜。”
其實(shí)很多消費(fèi)者清楚，賣場(chǎng)的酒一般要比煙酒店要貴，但賣場(chǎng)的品項(xiàng)要比小煙酒店多一些;更重要的是賣場(chǎng)更正規(guī)，能夠保證賣的都是真品。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，桐徽酒匯其實(shí)搶的是賣場(chǎng)的銷量。
將顧客的參考坐標(biāo)由小煙酒店變?yōu)橘u場(chǎng)，不但能體現(xiàn)出品類店的專業(yè)性，同時(shí)也解決了“價(jià)格更貴”的問(wèn)題。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
