線上沖擊之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的求生指南
有了服務(wù)、體驗(yàn)、社交娛樂優(yōu)勢(shì)，該再把互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格、品類多樣性優(yōu)勢(shì)學(xué)會(huì)
面對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)零售的業(yè)績與利潤都在下滑，行業(yè)進(jìn)入慢增長時(shí)代，傳統(tǒng)零售正在自我迷失。不認(rèn)清現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)變思路怎么行？宏源證券的分析師陳炫如和易歡歡撰寫了巨長巨有料的行業(yè)研究報(bào)告《新商業(yè)文明，激蕩十五年》，其中詳實(shí)分析了百貨、超市、專業(yè)連鎖、便利店等傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SWOT，并針對(duì)各個(gè)具體行業(yè)給出了轉(zhuǎn)型建議，要點(diǎn)為：
——百貨在面對(duì)線上沖擊時(shí)應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)模式，發(fā)展“小而美”，放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”發(fā)展高毛利業(yè)態(tài)；
——超市業(yè)態(tài)在目前情況下發(fā)展生鮮、蔬菜方面可以維持競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展O2O模式；
——專業(yè)連鎖商店可以分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利；
——便利店在嵌入社區(qū)的基礎(chǔ)上可做信息傳遞中樞。
總的來說，蝕利模式終結(jié)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)應(yīng)走向以消費(fèi)者為核心、能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的新商業(yè)模式。而給客戶創(chuàng)造的價(jià)值包括：價(jià)格、品類多樣性、服務(wù)與體驗(yàn)、社交娛樂。其中，價(jià)格、品類的多樣性，是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)；服務(wù)與體驗(yàn)，社交娛樂，是現(xiàn)有實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)。
（一）百貨：小而美，有所為有所不為
在中國，百貨這種以定位大眾消費(fèi)，以運(yùn)營多品類、優(yōu)質(zhì)商品的模式已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。以價(jià)格低廉、品類眾多為優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)和以休閑娛樂餐飲為主體、注重設(shè)計(jì)、注重高端奢侈消費(fèi)的大型綜合類購物中心會(huì)飛速發(fā)展并逐漸取而代之。
百貨的優(yōu)勢(shì)在于其擁有線下門店，且大部分處于商業(yè)中心，很多的國有上市百貨都有1-2家地點(diǎn)處于傳統(tǒng)核心商圈，對(duì)于那些已經(jīng)完成CYE固定資產(chǎn)折舊的老門店，現(xiàn)有模式帶來的現(xiàn)金流尚能維持職工薪金。但是百貨同質(zhì)化非常嚴(yán)重，并且其國企的體制、不夠到位的激勵(lì)和相對(duì)較低的人員素質(zhì)成為明顯的短板。在百貨試圖嘗試電商的過程中，往往出現(xiàn)胡子眉毛一把抓的情況，信息化管理能力欠缺，面臨著巨大的轉(zhuǎn)型困難。
在面對(duì)外部惡劣的生存環(huán)境的沖擊，百貨門店出現(xiàn)分化。位于核心商圈，且擁有自有物業(yè)門店，同時(shí)體量在3萬平米以上的百貨，尚有生存空間，可以進(jìn)一步發(fā)展高端、增加體驗(yàn)、餐飲、娛樂。而面積1-2萬平米自有物業(yè)門店只有變賣價(jià)值或者改擴(kuò)建。租賃物業(yè)的小體量門店將面臨關(guān)店潮。從資本價(jià)值角度看，門店、地段有被并購價(jià)值、出售轉(zhuǎn)讓價(jià)值。
在大眾百貨受電商F2C、B2C沖擊嚴(yán)重，高端奢侈品品牌商，直接網(wǎng)上開店（Amrni、Dior）、海外代購的沖擊下，百貨需要重塑體驗(yàn)娛樂消費(fèi)新價(jià)值的商業(yè)模式：
（1）增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的方式是豐富完善傳統(tǒng)百貨店功能，營造高端客戶的VIP體驗(yàn)達(dá)到增加客戶粘性。發(fā)展O2O模式，對(duì)于線下百貨，可以發(fā)展高端、設(shè)計(jì)師、主題百貨、主題商業(yè)（母嬰、時(shí)尚、醫(yī)療、教育）。而線上百貨以銷售長尾產(chǎn)品為主。百貨可充分利用O2O，舉辦線下活動(dòng)，將客戶從線上引流到線下。目前，以海印股份為代表的企業(yè)，依賴極高的經(jīng)商頭腦、及非常勤勉的工作熱情在探索這種模式。
（2）“小而美”是發(fā)展的方向。突破口是優(yōu)化調(diào)整百貨品類，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時(shí)尚的體驗(yàn)式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為” 北京的僑福芳草地購物中心及上海K11將寫字樓、酒店、購物中心融為一體，突出主題，縮小目標(biāo)客戶群體在25-45歲之間的高端白領(lǐng)消費(fèi)，已經(jīng)開始引領(lǐng)城市綜合體的新發(fā)展趨勢(shì)。
百貨業(yè)態(tài)SWOT圖
線上沖擊之下：傳統(tǒng)零售企業(yè)的求生指南
（3）發(fā)展高毛利業(yè)態(tài)。如房地產(chǎn)、建設(shè)城市綜合體、金融服務(wù)、發(fā)展自營模式開發(fā)自有品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。這種模式比較容易效仿，建設(shè)及回收期比較漫長，大多數(shù)往T2到T6逐步下沉，有的甚至做到縣城。目前A股的代表企業(yè)有南京中商、新華都、昆百大。港股上市的華潤置地、未上市的萬達(dá)在這方面做得非常優(yōu)秀。
（4）轉(zhuǎn)型做專業(yè)店。對(duì)于實(shí)體、體量小門店，發(fā)展服裝、家居清庫存渠道。該模式目前尚未看到，但已經(jīng)有網(wǎng)上專業(yè)特賣，很容易效仿，尚處于CYE藍(lán)海。國外有幾家優(yōu)秀的代表企業(yè)，例如Ross Retail（主要經(jīng)營折扣服飾連鎖店和家居飾品店）、TJX（美國和全世界的服裝和家庭時(shí)尚低價(jià)零售商）。
（二）超市：物流冷鏈的完善將使商超接受電商的強(qiáng)大沖擊
對(duì)于超市業(yè)態(tài)而言，其龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了主要優(yōu)勢(shì)，但由于其屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。靠薄利多銷，高流轉(zhuǎn)生存。在租金上漲、人工上漲的環(huán)境下，超市只能獲取微利甚至虧損。目前，以一號(hào)店為代表的電商壯大，銷售日用品類、洗化類高毛利產(chǎn)品。屈臣氏以其美容保健品牌被稱為品類殺手，新的生鮮電商也相繼興起，如順豐優(yōu)選、沱沱工社、一號(hào)店生鮮。
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