9月16日，央視曝光多美滋等境外品牌涉嫌行賄醫(yī)職人員的冰山一角。然而，奶粉企業(yè)的“滲透路徑”遠(yuǎn)不止于此。“洋奶粉可以有7種方式來搞定醫(yī)院，很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中國區(qū)任職高管徐健對本報(bào)記者說。
徐健曾擔(dān)任過該品牌全國醫(yī)務(wù)渠道銷售總監(jiān)、手下的醫(yī)務(wù)代表超過300人，諳熟洋奶粉公關(guān)醫(yī)務(wù)渠道的套路。
“中國市場的奶粉營銷主要有兩大流派，一個(gè)是多美滋、惠氏、雅培等外來品牌為代表的醫(yī)院流派，因?yàn)檠排唷⒒菔稀⒚蕾澇急旧沓顺銎穻雰耗谭弁膺�是制藥巨頭，他們在醫(yī)院方極具資源實(shí)力，所以是以醫(yī)務(wù)為核心的操作方式。”徐健說。
“另一派則是以雅士利、伊利、貝因美等為代表的本土流派，國產(chǎn)奶粉不是不想深耕醫(yī)院渠道，但他們在醫(yī)藥沒資源，加上口碑不佳，醫(yī)院不太愿意為其推廣，所以國產(chǎn)奶粉逐漸形成了以廣告、導(dǎo)購和終端促銷的營銷方式為主。兩大流派可謂涇渭分明。”
打通醫(yī)務(wù)渠道的費(fèi)用有多少？“大概的數(shù)字是營業(yè)收入的3%-5%。”徐健根據(jù)一家境外調(diào)查公司的數(shù)據(jù)估算，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中國醫(yī)務(wù)渠道的投入費(fèi)用，可能在5億-9億元之間。
此前，央視報(bào)道援引了一位多美滋前銷售主管提供的打款明細(xì)。這份文件中記錄著今年1~7月份多美滋給醫(yī)護(hù)人員的打款詳細(xì)情況，不僅僅有醫(yī)院名字，還有被打款醫(yī)生姓名，以及銀行卡號(hào)、打款金額。這些費(fèi)用從300元到1萬元不等，以贊助費(fèi)、車馬費(fèi)等明目發(fā)放，每個(gè)月的匯款總額接近30萬元左右。
七種絕技
據(jù)徐健介紹，公司會(huì)為一個(gè)地級(jí)市配備1~3位醫(yī)務(wù)代表、大型城市會(huì)配備10個(gè)以上，而像北京、上海一類的超大型城市則會(huì)配備上百位醫(yī)務(wù)代表，每個(gè)代表會(huì)分片區(qū)來公關(guān)醫(yī)院。
第一種最簡單也是最直接的方式，就是買孕婦名單。“幾乎從產(chǎn)檢開始，孕婦的信息就已經(jīng)到公司手上了，這個(gè)環(huán)節(jié)我們一般不會(huì)去找醫(yī)生，因?yàn)樯婕敖痤~不多，我們會(huì)直接找護(hù)士來辦。買一個(gè)孕婦的有效名單，目前行情價(jià)在10~30元，假設(shè)一個(gè)三甲醫(yī)院每月出生率在300個(gè)左右，那一個(gè)月也有將近1萬的提成，護(hù)士們一般收入低，也比較閑，所以醫(yī)務(wù)代表會(huì)喜歡聯(lián)系她們，由她們來提供名單。”
第二種方式，業(yè)內(nèi)俗稱“輪奶”，就是9月16日多美滋被央視曝光的搶奪新生兒的“第一口奶”的操作方式。
“輪奶的代價(jià)很高，一個(gè)三甲醫(yī)院一個(gè)月就要公司提供幾十箱的奶粉，即便如此，醫(yī)院也不會(huì)讓你一家壟斷，它會(huì)找3~5家奶粉品牌來競爭，通過投標(biāo)、組織旅游、年會(huì)贊助的形式，一般醫(yī)院每年費(fèi)用大約30萬~50萬，三甲醫(yī)院大約在100萬~200萬，這筆費(fèi)用并不算作醫(yī)院的營收，而是會(huì)成為產(chǎn)科的小金庫，這種方式是洋奶粉在醫(yī)務(wù)渠道每年最大筆的開銷。”
第三種方式，就是醫(yī)院代售。一般而言半價(jià)把奶粉賣給醫(yī)生，然而讓醫(yī)生作為零售商去賣給孕婦，每賣一罐醫(yī)生可以掙100~150元。
“但這種方式的最大問題在于，在大城市和三甲醫(yī)院，衛(wèi)生局查得很嚴(yán)，一旦被抓，醫(yī)生會(huì)被吊銷執(zhí)照，所以醫(yī)生后來也就不怎么敢做了，反而是護(hù)士比較積極。”徐健說。
所以，醫(yī)院代售慢慢衍變?yōu)椋河赡谭酃咎峁﹥?yōu)惠券給醫(yī)生，再由醫(yī)生推薦給孕婦，每張優(yōu)惠券上都有編號(hào)，比如001~100代表張醫(yī)生推薦、100~200代表李醫(yī)生，當(dāng)零售商回收優(yōu)惠券后會(huì)給廠商反饋，奶粉公司就會(huì)知道是哪位醫(yī)生的貢獻(xiàn)。
徐健表示，這個(gè)俗稱“新客開發(fā)費(fèi)”，每開發(fā)一個(gè)新客，奶粉公司會(huì)給100~200元的提成。憑此一項(xiàng)，一個(gè)醫(yī)生一月就能賺1萬以上的灰色收入。
第四種方式，則是“派樣”，即贈(zèng)送樣品。徐健說，只要孕婦一進(jìn)醫(yī)院，幾乎所有的奶粉公司都會(huì)希望把自己的禮盒免費(fèi)送給你，里面一般會(huì)包含一罐奶粉、奶瓶、圍兜、育嬰手冊等等，所以醫(yī)生幫哪家公司派發(fā)樣品，每送一份就會(huì)有20~50元不等的“派樣費(fèi)”收入。
第五種方式則更加隱蔽，就是所謂的“學(xué)術(shù)交流會(huì)”。由于醫(yī)生的升職需要的不僅是學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)，還要修夠?qū)W分，因此一些有醫(yī)藥背景的奶粉公司諸如惠氏、雅培熱衷于邀請醫(yī)生到不同的地方做學(xué)術(shù)交流，一場學(xué)術(shù)會(huì)議的費(fèi)用起碼在10萬元以上，地址不是在度假山莊、就是在五星級(jí)酒店。
“學(xué)術(shù)交流會(huì)的名義合法合理，又能幫助醫(yī)生增加學(xué)分，參會(huì)的醫(yī)生當(dāng)然懂得在日后‘知恩圖報(bào)’啦。”徐健說。
第六種方式，就是孕婦參加的“媽媽班”講座。徐健說，業(yè)內(nèi)最出名的就是雅培的“無痛分娩”課程，這個(gè)課程在全球都是由雅培獨(dú)家贊助的，一年的費(fèi)用在3億美金左右。在這個(gè)講座中，奶粉公司會(huì)去宣傳它的品牌和產(chǎn)品。
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