【導(dǎo)讀】發(fā)布會(huì)是很多公司對(duì)外宣傳自己的窗口，是企業(yè)面向公眾的觀禮儀式。然而如何辦好一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，卻是很多創(chuàng)業(yè)者困擾的地方。本文作者Eva，具有10余年市場(chǎng)公關(guān)深刻經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)化妝品，時(shí)裝，頂級(jí)公關(guān)公司, 美國(guó)上市公司董秘;現(xiàn)投身互聯(lián)網(wǎng)，為某網(wǎng)站品牌總監(jiān)。特寫(xiě)此文分享辦發(fā)布會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。
筆者混跡公關(guān)圈10多年，參加和主辦過(guò)或奢華，或嚴(yán)肅的發(fā)布會(huì)N多場(chǎng)，但最近有幸出席了小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，還是深感震撼，這種“互聯(lián)網(wǎng)Style”發(fā)布會(huì)和我所熟悉的傳統(tǒng)時(shí)尚奢侈品發(fā)布會(huì)相比，有太大的反差。但仔細(xì)想想，二者也有很多共通之處。
不少局外人覺(jué)得發(fā)布會(huì)(Event)就是短短的幾小時(shí)，沒(méi)什么了不得。沒(méi)錯(cuò)，“又臭又長(zhǎng)”的發(fā)布會(huì)不是好公關(guān)，好的Event短短一瞬讓你驚艷一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺(jué)得發(fā)布會(huì)是一件極神奇的事，特別是時(shí)尚奢侈品的發(fā)布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來(lái)神手才能如此翻云覆雨?
其實(shí)，發(fā)布會(huì)既不簡(jiǎn)單，也不神秘，不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”，在這里， 我為大家總結(jié)出一條“ICE”法則，只要抓住重點(diǎn)要素，即便是零基礎(chǔ)，也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)的I.C.E.法則：
要辦發(fā)布會(huì)，需要從I ( Idea) 想法創(chuàng)意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動(dòng)執(zhí)行三點(diǎn)出發(fā)。下面，我們就一條條展開(kāi)來(lái)講：
(一)IDEA: 是發(fā)布會(huì)的靈魂
一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)絕不僅是“高端大氣上檔次”，其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會(huì)變成過(guò)往云煙，造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。
如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司，其主要?jiǎng)?chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨(dú)特性和“粉絲”關(guān)系上，不要花過(guò)多形式考慮形式，可以風(fēng)格簡(jiǎn)約，直接，重點(diǎn)落在產(chǎn)品展現(xiàn)(如通過(guò)埋包袱設(shè)期待等方法)順應(yīng)粉絲“民意”的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面。
而如果是大牌奢侈品，通常會(huì)更注重本季的“時(shí)尚主題”是什么，想要傳達(dá)的“精神和風(fēng)格”是什么，這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)?所以，氛圍營(yíng)造和明星代表從傳統(tǒng)意義上是創(chuàng)意的重點(diǎn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，不管是什么類(lèi)型的發(fā)布會(huì)，一開(kāi)始首先要明確目標(biāo)，確定主題，基于主題將主要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)造出來(lái)。不要過(guò)于貪心，其實(shí)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)只要有一個(gè)最大的亮點(diǎn)就足夠了，因?yàn)樗衼?lái)參加的人，以及后續(xù)的報(bào)道，通常都會(huì)集中對(duì)某一個(gè)點(diǎn)發(fā)生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進(jìn)，以烘托最高潮的部分。
有了主題目標(biāo)，便有了重點(diǎn)，后續(xù)的工作一定要集中此點(diǎn)發(fā)力。
再好的創(chuàng)意也要預(yù)算(Budget)支撐
有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)活動(dòng)管理者，會(huì)迅速將創(chuàng)意，場(chǎng)地，制作，明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標(biāo)價(jià)，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預(yù)算，并且把錢(qián)花在該花的地方至關(guān)重要。
花費(fèi)的大頭是明星嘉賓，場(chǎng)地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級(jí)的明星，出場(chǎng)費(fèi)通常要200萬(wàn)起，當(dāng)然，還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)現(xiàn)在也是炙手可熱，不僅有傳播價(jià)值，而且自身還會(huì)是有力的自媒體。
場(chǎng)地是一個(gè)考察眼光和創(chuàng)意的東東，通常發(fā)布會(huì)會(huì)選擇在大型會(huì)議中心，酒店，體育場(chǎng)等地，但很多時(shí)候，包下一些有創(chuàng)意的餐廳也是個(gè)性價(jià)比很高的選擇，筆者就曾在國(guó)貿(mào)一帶找到一個(gè)非常優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳，僅用10萬(wàn)元包下，便進(jìn)行了一場(chǎng)非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì)，T臺(tái)搭在水中，模特錯(cuò)落而來(lái)，燈光輝映夢(mèng)幻。
(二)Execution: 是發(fā)布會(huì)的身體
有了預(yù)算范圍能接受的想法，接下來(lái)就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。
發(fā)布會(huì)執(zhí)行其實(shí)容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When
1、Where 選址
選址要考慮幾點(diǎn)：容量，設(shè)施，檔次，花費(fèi)，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量，越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì)，越是熱門(mén)地點(diǎn)，越是會(huì)與熱門(mén)時(shí)間或事件撞車(chē)，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問(wèn)題，有創(chuàng)意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過(guò)看到那段的時(shí)候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個(gè)發(fā)布會(huì)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然，budget,budget!如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì)，大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買(mǎi)單，因?yàn)椤安活櫼磺械臉O致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗，但一般不會(huì)如此精致，花同樣的錢(qián)，他們寧可租更大的地方，從全國(guó)各地呼朋喚友召集粉絲來(lái)一場(chǎng)屌絲的狂歡。
再簡(jiǎn)單提一下關(guān)于設(shè)施，交通，和配套。
因?yàn)樵S多發(fā)布會(huì)在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車(chē)輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車(chē)和司機(jī))，而大波媒體客人可以有大巴車(chē)在機(jī)場(chǎng)車(chē)站等接送。即使是市內(nèi)發(fā)布會(huì)，也盡量不要找過(guò)于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過(guò)于遼闊，選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來(lái)極大不便。
設(shè)施，根據(jù)發(fā)布會(huì)需要，要檢測(cè)最基本的電源，無(wú)線網(wǎng)，投影，麥克風(fēng)及音響設(shè)備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準(zhǔn)備和運(yùn)輸。而許多時(shí)尚發(fā)布會(huì)，對(duì)舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進(jìn)行復(fù)雜搭建，少則半天，多則數(shù)日，這就一定要跟場(chǎng)地提供方協(xié)商好進(jìn)程事宜，通常需要多支付不少場(chǎng)租費(fèi)用。
配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會(huì)場(chǎng)安排在一起，這也是發(fā)布會(huì)喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會(huì)場(chǎng)較遠(yuǎn)，則需要安排好路線和帶隊(duì)人員。比如有次我們?cè)诒本⿻?huì)議中心舉辦大型活動(dòng)，人數(shù)過(guò)千，需要開(kāi)多個(gè)餐廳，分散在各處，我們便在參會(huì)票證上就按顏色對(duì)應(yīng)好餐廳，每個(gè)人收到不同的路線指引。
有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號(hào)，請(qǐng)與會(huì)人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然，千萬(wàn)不要完全依賴新方法，打印好會(huì)議日程，即使短信通知，實(shí)在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動(dòng)，真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人，有錢(qián)，接下來(lái)還有一個(gè)很重要的，那邊是時(shí)間表。千萬(wàn)別以為T(mén)ime line is just timeline，時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點(diǎn)，不怕得罪人的同志來(lái)控制整體的節(jié)奏。如果你Missed the deadline，你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子說(shuō)“you are dead!” 這個(gè)時(shí)間表，不是最后我們說(shuō)的“minute by minute ”Rundown，那么細(xì)碎的事情，可以交給處女座來(lái)完成，天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個(gè)大型盛典，從3個(gè)月前就會(huì)開(kāi)始籌劃，因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間，需要給場(chǎng)地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時(shí)間。通常，我們會(huì)把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來(lái)，然后倒推時(shí)間表，并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù)，安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人，并定期開(kāi)會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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