很多上了年頭的東西，比如一本流行于上個(gè)時(shí)代的書，難免會讓人懷疑它的效力是否已過時(shí)，會否因?yàn)槲锸侨朔嵌a(chǎn)生了“雜質(zhì)”，在今天是否還對人有益。
這并不適合用來說大衛(wèi)•奧格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一個(gè)廣告人的自白》拿來閑翻，此書輕薄是個(gè)原因，另外，它和我剛剛經(jīng)過的幾個(gè)，有著純樸民風(fēng)的邊陲小鎮(zhèn)一樣，仍保留有一種簡單、質(zhì)樸而真誠的穿透力，讀起來如沐春風(fēng)，想想看，這些文字畢竟寫在1962年。
奧美廣告創(chuàng)始人：四十歲怎樣開始創(chuàng)業(yè)？
奧格威是奧美廣告締造者，是為數(shù)不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在接近40，準(zhǔn)確說是38歲時(shí)才開創(chuàng)事業(yè)，取得的成就又如此巨大，這是不是很矛盾？
想想被董事會一腳踢出后，42歲才重歸蘋果再執(zhí)帥印的喬布斯吧。《一個(gè)廣告人的自白》也嘗試告訴我們，當(dāng)男人們經(jīng)歷過冷酷現(xiàn)實(shí)的反復(fù)錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，他的話才更加具備了某種直指人心的能量。
不信我們來看如下幾條“關(guān)于”（相信一些觀點(diǎn)不僅適用于廣告業(yè)）
一、關(guān)于“誰適合當(dāng)你的客戶？”
“我從來不想攬那種很大很大的客戶，因?yàn)橐坏┦ミ@樣的客戶，后果是我承擔(dān)不起的。要是攬上這樣的客戶，從給他做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子。一個(gè)廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。”
——《一個(gè)廣告人的自白》P60
我們可能會因?yàn)椴诲e(cuò)的薪水、重要的客戶、朋友關(guān)系而把自己變得謹(jǐn)小慎微，說些違心話，做些曲意迎合的事，這樣做會失去獨(dú)立人格。
前些年流行一個(gè)故事，說某記者干得不錯(cuò)，報(bào)社就給他加官進(jìn)爵漲工資，于是一個(gè)昏庸的副主編、操盤手誕生了，而一個(gè)優(yōu)秀的記者消失了。
公司、客戶或合作伙伴，無論面對什么人，是否能對他們保持“提出坦率意見的勇氣”，值得成為我們面臨選擇時(shí)的一項(xiàng)原則。
二、關(guān)于體驗(yàn)客戶的產(chǎn)品
“我總是使用我的客戶的產(chǎn)品。這不是阿諛奉承，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。”
“我消費(fèi)的東西，幾乎都是我的客戶生產(chǎn)的。我的襯衫是哈撒威牌的；我用的燭臺是斯圖本的；我的車是勞斯萊斯的，汽車油箱灌的是超級殼牌汽油；早餐我喝的是麥?zhǔn)峡Х然蛘咛┨厝R的茶，烤兩片佩帕里奇農(nóng)場的面包；我用多芬香皂，班恩牌體香劑；用Zippo打火機(jī)點(diǎn)我的煙斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料……”
“請問，難道這有什么不對頭的地方嗎？這些東西、服務(wù)難道不都是最上乘的嗎？我說的是，也正因?yàn)槭牵也艦樗鼈冏鰪V告。”——《一個(gè)廣告人的自白》P78
如果我們欣賞奧格威這套做法，問題只是你能否代理到這么多優(yōu)質(zhì)客戶。
有一年我提著兩瓶紅酒去見一CEO，想讓他在我們網(wǎng)站投點(diǎn)兒廣告。我跟他說這紅酒其實(shí)是我們的另一個(gè)客戶，某垂直電商，我體驗(yàn)了在這個(gè)網(wǎng)站購物的全流程，自己選了品類，這樣做有助于我對他們的投放素材提出建議，雖然只是幾個(gè)banner。
他稱贊說“你有理由這么做”，欣然收下紅酒只是沒投廣告。（原因其實(shí)是測試顯示我們的用戶群并不匹配，我們?nèi)誀幦〉揭恍y試跟進(jìn)的機(jī)會）。
關(guān)于這種做法的實(shí)際效用多大，坦率說我不知道，但我同意奧格威說的“基本的待人接物的素質(zhì)”，如果A客戶了解你對待B客戶的用心態(tài)度……
奧格威說：“來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是我們引以為傲的……一個(gè)文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿人個(gè)人有某種吸引力。”
三、關(guān)于“如何與你的agency相處”
“一般的客戶每七年就要換一次廣告公司。他會膩味他的廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的菜肴差不多。許多客戶都明白無誤地把自己在物色新的廣告公司的事行之于色。（廣告公司）在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無法創(chuàng)造出好廣告的。”
“在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨問以下這幾個(gè)問題：
1、 寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過廣告公司。為什么？”
2、 聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是只是把垃圾掃到地毯下……
3、 ……
4、 你是不是曾經(jīng)指示過要按你的主意創(chuàng)造廣告，而現(xiàn)在又把責(zé)任推給廣告公司？
5、 你是不是嚇唬你的廣告公司，使他們不知所措？
——《一個(gè)廣告人的自白》P72 92 93
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