“生產(chǎn)消費(fèi)者”將改變未來廣告模式
新技術(shù)傳播
《引爆流行》(The Tipping Point)一書的作者葛萊維爾的“少數(shù)派法則”似乎成了商家們遵循的金科玉律。葛萊維爾的觀點(diǎn)是，世界面貌是由少數(shù)互相緊密聯(lián)系的人決定的。對于廣告界的人來說，這是一個(gè)令人興奮的觀點(diǎn)，它把意見和行為的傳播這樣一個(gè)高度復(fù)雜的現(xiàn)象變得如此簡單。接觸到信息的守門人，你就接觸到了整個(gè)世界。
于是，今天的消費(fèi)影響模式中，這種被我們稱作“生產(chǎn)消費(fèi)者”的人群成為了消費(fèi)者的信息守門人，這一點(diǎn)在中國更為突出。了解他們并贏得他們，將是企業(yè)的一場重要戰(zhàn)役。
生產(chǎn)消費(fèi)者：第一批對產(chǎn)品做出評價(jià)的人
所謂生產(chǎn)消費(fèi)者，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的混合體，同時(shí)也是專業(yè)人士和消費(fèi)者的混合體。他們以其對新產(chǎn)品的狂熱和對新思想的積極接納而聞名。從營銷的角度看，他們與先期采用者非常相似。他們通常是第一批對產(chǎn)品做出評價(jià)的消費(fèi)者，決定該產(chǎn)品是否受歡迎，并且舉出各種理由和事實(shí)來支持他們的決定。對企業(yè)來說，贏得他們是一場至關(guān)重要的戰(zhàn)役。雖然一個(gè)公司或者品牌可以選擇放棄一部分顧客以迎合其他顧客，但是如果他們不能贏得生產(chǎn)消費(fèi)者的支持，他們也很難取得成功，因?yàn)樯a(chǎn)消費(fèi)者乃是各種消費(fèi)者群體的核心。這些生產(chǎn)消費(fèi)者是一群聰明、活躍、精通技術(shù)的消費(fèi)者。他們可能并不出名，也沒有“超人的智慧”。在互動(dòng)的環(huán)境中，這些“偶然間的專家”將改變未來廣告業(yè)的模式。
高速度“字幕組”：服務(wù)公眾精神
2006年11月27日，美國東部時(shí)間晚上7點(diǎn)，《越獄》第二季第13集在�？怂闺娨暸_播出。此時(shí)，北京時(shí)間是2006年11月28日早晨8點(diǎn)�？駸岬拿绖酆谜咴缇褪卦陔娔X前等待下載最新的劇集。節(jié)目結(jié)束后幾分鐘，AVI格式的視頻剪輯就出現(xiàn)在美國BT網(wǎng)站上。然后一個(gè)名叫“字幕組”的志愿者組織通過代理服務(wù)器把視頻剪輯從國外站點(diǎn)傳到本地FTP上。再使用字幕轉(zhuǎn)換軟件把英文的音頻文件轉(zhuǎn)換成文本格式，通過MSN或QQ傳到中國的翻譯負(fù)責(zé)人。然后程序員把劇中的廣告清除，匹配好字幕和時(shí)間軸。對熟練的程序員來說，這一工作大約需要兩個(gè)小時(shí)。翻譯負(fù)責(zé)人再把翻譯工作分配給四個(gè)翻譯，每人翻譯10分鐘，大約200句臺詞，遇到問題他們就用谷歌查。電視劇播出后7個(gè)小時(shí)，最新一集的《越獄》中文字幕已經(jīng)在射手網(wǎng)上被下載了一萬多次。
“字幕組”專業(yè)化的管理和令人難以置信的高速度背后隱藏著一個(gè)更加不尋常的事實(shí)：項(xiàng)目的參加者幾乎都互不相識。這再次印證了格蘭諾維特的“弱關(guān)系理論”。所有這一切的工作都是自愿而無償?shù)摹Ｊ聦?shí)上，如果這項(xiàng)工作是有償?shù)模麄�(gè)過程可能會(huì)進(jìn)展緩慢得多，成本也會(huì)更高。這個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是MSN和QQ形成的組織具有令人難以置信的能力，它總能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間里集合恰當(dāng)?shù)娜俗鐾晷枰龅氖隆λ麄儊碚f，改寫規(guī)則、挑戰(zhàn)權(quán)威以及免費(fèi)開放的理念與互聯(lián)網(wǎng)精神相符合，因此他們樂此不疲。通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶分享他們的作品的同時(shí)，他們也與廣大的社區(qū)聯(lián)為一體，成為社區(qū)的一員就意味著要“服務(wù)公眾”。
中國青少年加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)幾率是美國的2倍
“中國的移動(dòng)市場和互聯(lián)網(wǎng)市場如此廣闊，人人都可以從中淘到金子”；“美國行得通的東西到中國市場一樣行得通�！边@些盲目樂觀的觀點(diǎn)如今已經(jīng)銷聲匿跡了。
當(dāng)外國公司審視自己過去的錯(cuò)誤和教訓(xùn)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了一套“中國人的方式”。如果他們繼續(xù)無視這些中國特色，他們很有可能還會(huì)失敗。中國人做生意的方式蘊(yùn)含的是本土化以及對文化的理解。比如，中國消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)中結(jié)成社區(qū)�？陬^相傳與核心圈聯(lián)系成果卓著，富于吸引力。根據(jù)Netpop所做的調(diào)查，中國青少年加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的幾率是美國青少年的2倍。這也說明了為什么團(tuán)購在中國如此受歡迎、如此成功。
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