阿里巴巴負(fù)責(zé)企業(yè)事務(wù)的副總裁波特·埃里斯曼說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者中存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是他們喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索。”在決定購(gòu)買東西之前，中國(guó)的年輕人花在網(wǎng)上調(diào)查上的時(shí)間比美國(guó)年輕人多30分鐘。我們的研究以及前面的部分說(shuō)明生產(chǎn)消費(fèi)者都具有一系列的共同特點(diǎn)：
冒險(xiǎn)精神：愿意承擔(dān)生活中的風(fēng)險(xiǎn)；
思想開(kāi)放、充滿好奇心：愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷；
獨(dú)立精神：他們能夠獨(dú)立判斷并且保持自我真實(shí)；
個(gè)性化：他們喜歡與眾不同或者說(shuō)是標(biāo)新立異，不愿意盲從或者跟風(fēng)；
見(jiàn)多識(shí)廣：新信息是他們的金錢，可以為他們提供可信度；
善于交際：他們擅長(zhǎng)交流并且能夠始終成為其社交圈的中心；
自由：他們不喜歡被約束，喜歡追求一種自由的生活狀態(tài)。
釋放生產(chǎn)消費(fèi)者的影響力成為對(duì)話的一部分
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，成為生產(chǎn)消費(fèi)者和消費(fèi)大眾之間對(duì)話的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之間的聯(lián)系，在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間建立關(guān)系，可以為品牌的發(fā)展提供巨大的機(jī)遇。吸引生產(chǎn)消費(fèi)者最根本的一步，是將品牌的獨(dú)白變?yōu)殡p向的對(duì)話。
在網(wǎng)絡(luò)世界中，要想被人注目，成為別人談?wù)摰慕裹c(diǎn)，最重要的是要有獨(dú)特的個(gè)性，保持自己的本來(lái)面目。品牌可以加入某個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，表達(dá)自己通常不為人所知的一面，讓人與自己產(chǎn)生互動(dòng)。隨著品牌不斷地參與交流，那些“偶然間的專家”也慢慢出現(xiàn)了。其中有些人喜歡把自己與某個(gè)品牌聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@樣可以深化他們對(duì)周圍人際網(wǎng)絡(luò)的傳播表達(dá)，或者可以表達(dá)他們對(duì)該品牌的獨(dú)特詮釋。
網(wǎng)絡(luò)上有那么多品牌擁躉者，品牌應(yīng)該選擇與哪種原型保持一致呢？瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森在《英雄與歹徒：通過(guò)原型的力量打造出色品牌》一書中提出品牌原型的概念，我們發(fā)現(xiàn)這一概念非常合適。我們所采訪的生產(chǎn)消費(fèi)者似乎都符合這本書所提出的12種原型；他們有相似的目標(biāo)，他們?cè)诰�上和線下的行為也都與他們的原型一致。
這說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。馬克和皮爾森在書中已經(jīng)很清楚地把品牌按照其原型特點(diǎn)做了區(qū)分。比如（此處的例子主要都是書中所舉的跨國(guó)公司品牌）麥當(dāng)勞屬于天真型，樂(lè)步屬于探索型，耐克是英雄型，蘋果是歹徒型，而百威則屬于小丑型。而中國(guó)品牌中，可以肯定的是聯(lián)想屬于英雄型，海爾是魔術(shù)師型，俏江南（四川餐飲連鎖店）屬于探索型，SOHO屬于創(chuàng)造型，而中國(guó)移動(dòng)則是統(tǒng)治型。
現(xiàn)在我們?cè)谄放坪妥钸m合的擁躉者之間建立了直接聯(lián)系。原型框架已經(jīng)告訴我們他們的動(dòng)力是什么，我們就要采取措施，使生產(chǎn)消費(fèi)者與相應(yīng)的品牌建立良好的關(guān)系。
作者為奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)調(diào)研部執(zhí)行總監(jiān)辛默KUNALSINHA 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2
|
