史玉柱對廣告，那是有名的“俗不可耐”——“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。
前段時(shí)間筆者去杭州、臨安一線考察旅游，不禁想起了這句約定成俗的概念“上有天堂，下有蘇杭”。于是會(huì)心一笑，這不比史玉柱兄的腦白金還俗嘛，相比之下：腦白金成了小俗，蘇杭才是大俗。
天堂篇廣告——據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個(gè)品牌無形資產(chǎn)的一部分。大俗大雅！
不論是大俗還是小俗都成就了運(yùn)用者的江湖地位，這不禁讓譚小芳躍躍欲試，總結(jié)出旅游品牌的俗法則！
在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績時(shí)，史玉柱說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”
講師譚小芳認(rèn)為，如果我們非要在庸俗中對比出個(gè)高低上下來，那么，蘇杭的天堂篇應(yīng)該大幅度勝出吧：
首先，通俗度更高。
許多影視劇的拍攝沒少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來每年都在省級以上的臺(tái)重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。
千百年來深植在中國民間的“山寨精神”，使人民創(chuàng)造除了比如：生在蘇杭，葬在北邙等等山寨版的演繹（這句明顯是北邙借力打力之作）！
其次，時(shí)間和廣度都更牛。
時(shí)間咱不說，咋比都是腦白金吃虧——單說廣度，由于其大俗大雅的特性，“上有天堂，下有蘇杭”還被編入了大中小學(xué)生課本，為蘇杭旅游的永生奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。但是腦白金的廣告語，我能想象的不過就是被目前一天比一天變態(tài)的高考語文試卷引用一下了。
另外，雖然俗，但原創(chuàng)。
這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象。不管是腦白金，還是蘇杭的天堂篇——現(xiàn)在我們看到很多模仿他們形式的品牌廣告，大多沒有成功的可能。
還有，就是堅(jiān)持。
史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛病：今年一個(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒落個(gè)好。”
旅游品牌同樣是這樣。紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達(dá)是千湖之城。你會(huì)改變這些口號(hào)嗎？我認(rèn)為不會(huì)。
企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳表示，憑借精準(zhǔn)的提煉和科學(xué)的定位，在廣告、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等交叉?zhèn)鞑ハ拢糜纹放瓶谔?hào)的知名度會(huì)越來越高，隨著時(shí)間的推移，約定成俗指日可待。
最后，就是美譽(yù)度。
初看、細(xì)看、琢磨，怎么來分析，其實(shí)——“上有天堂，下有蘇杭”這句廣告語也沒啥意境可言，可由此句帶來的城市品牌美譽(yù)度已有幾百年的歷史了，那時(shí)也沒電視、報(bào)刊什么的，沒法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的？答案只有一種可能：口碑傳播。這個(gè)美譽(yù)度也是腦白金難以企及的，但雙方的共同點(diǎn)是群眾——哪怕是不識(shí)字的群眾也能幫助他們完成品牌的“擊鼓傳花”！
“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受，但這些符合中國廣大地市縣級消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。
譚小芳認(rèn)為，這就是俗廣告起效應(yīng)的深層原因。如今不少城市都在打造這樣的概念，向蘇杭學(xué)習(xí)。像大連的“浪漫之都”，寧夏的“中國夏都”，黑龍江的“酷省”，還有早些年香港推出的“動(dòng)感之都”，為啥都沒有人家蘇杭的天堂篇廣告語流傳的“廣”和“深”呢？譚小芳分析：忽視了廣大的俗群眾，我們俗群眾呢，自然拿腳投票，結(jié)婚還是奔蘇杭，香港啊——等退休了吧！慢慢來，反正也回歸了！
想到這里，這些城市品牌的運(yùn)營者是不是嚇出一身汗？為啥呢，人家蘇杭掙消費(fèi)者25歲的2000元，競爭者呢，掙消費(fèi)者55歲的2000元。就算蘇杭很俗，不會(huì)理財(cái)——30年內(nèi)，這些錢人家放利息也犯了幾個(gè)滾了吧！
現(xiàn)在旅游界許多關(guān)于“性暗示”的廣告，可以說是惡俗到極點(diǎn)，但消費(fèi)者卻能記的特牢。人體攝影、接吻大賽，包括譚小芳老師策劃的“一元錢去旅游”的案例，最終的結(jié)果是旅游消費(fèi)者記住了這個(gè)景區(qū)，那才有消費(fèi)的可能。
對于上述案例，譚小芳“引以為恥又引以為榮”，恥是為了幫客戶賺錢，連這般俗招都想得出，實(shí)在不是有文化的人該做的，榮是客戶賺了錢，連聲賀謝。在譚小芳看來，如果一家旅行社、景區(qū)——客流量都沒有，要形象還有屁用。 (文/交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師譚小芳)
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