在11月19日的2012年中國(guó)技術(shù)商業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上 ，中糧集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)周穎先生做了題為“世界盡頭與冷酷仙境——從雙十一看品牌電商的未來(lái)”的演講，而筆者恰好現(xiàn)場(chǎng)主持人之一。這是傳統(tǒng)企業(yè)反思雙11影響的一次極有價(jià)值的講演，筆者也嘗試從現(xiàn)場(chǎng)文字實(shí)錄和PPT中梳理出一些有價(jià)值的觀點(diǎn)，供傳統(tǒng)企業(yè)電商同仁參考：
觀點(diǎn)一：雙11是什么？其中很重要的一個(gè)答案，它是電商格局的塑形劑。
“雙11是淘寶或者天貓系的衛(wèi)冕戰(zhàn)爭(zhēng)，有了這個(gè)雙11以后整個(gè)影響力會(huì)加劇擴(kuò)大。從品牌商角度來(lái)講，正因?yàn)橛辛穗p11這么一個(gè)概念，跑到前面的人和跑到后面的人，跑到前面的品牌和跑到后面的品牌差異會(huì)越來(lái)越大。比如說(shuō)拿中糧來(lái)說(shuō)，我們雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額714萬(wàn)，平時(shí)中糧在天貓和淘寶開(kāi)了5個(gè)店，這5個(gè)店一天正常銷(xiāo)售額是7萬(wàn)，雙11我的銷(xiāo)量增加了100倍。但是問(wèn)一個(gè)小的商家，他的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是多少？我相信增長(zhǎng)幅度可能也就是撐死了是十倍。這意味著一輪雙11下來(lái)大的品牌和小的品牌會(huì)有一定的差距。所以這就是電商格局的塑型劑。”
觀點(diǎn)二：傳統(tǒng)品牌再不做電商真的將無(wú)商可言了。
“ 今年雙11 達(dá)到的191億的數(shù)字，可以給傳統(tǒng)的線下的做品牌的打了一個(gè)響亮的耳光。天貓的總結(jié)，上海黃金周，上海所有300多家的商業(yè)企業(yè)，8天銷(xiāo)量是80多個(gè)億，而天貓1天大概190億，這個(gè)市場(chǎng)再不占領(lǐng)的話真得物商可做了。線上搶的就是線下的，這沒(méi)什么話可說(shuō)，但是不要說(shuō)線上線下市場(chǎng)沒(méi)有太大的沖突，這個(gè)我們回去可以跟老板說(shuō)說(shuō)，我們（電商）搶的就是線下的客戶，實(shí)實(shí)在在就是如此。”
無(wú)論是從吸金能力、吸睛（眼球）能力，還是吸精能力，雙11是對(duì)全社會(huì)的資源的占領(lǐng)。“我們所有品牌商拿出最或的貨品，包括所有人員連軸轉(zhuǎn)兩個(gè)月，就是為了這么一天。所以今天傳統(tǒng)品牌不參加雙11或者說(shuō)不做線上電子商務(wù)那么你就是在被動(dòng)的等死。如果做了，我說(shuō)一句不好聽(tīng)的話是主動(dòng)找死，但是品牌不能死，所以還是要做電子商務(wù)。”
觀點(diǎn)三：傳統(tǒng)品牌要適應(yīng)新的叢林法則。
一條法則是局部?jī)?yōu)勢(shì)原理已經(jīng)失效，傳統(tǒng)品牌需要在互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)平坦地形作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)法則。“所有作戰(zhàn)基于一個(gè)原理就是一定要在局部的區(qū)域內(nèi)制造自己的優(yōu)勢(shì)。所以毛主席以前也講過(guò)要以集中優(yōu)勢(shì)精力消滅敵人的力量，今天市場(chǎng)品牌遵循的也是這個(gè)原理。如果說(shuō)在全國(guó)市場(chǎng)上打不過(guò)你這個(gè)大品牌，那么可以在一個(gè)省先開(kāi)始打，我可以把渠道所有的銷(xiāo)售人員拖到線下去，如果一個(gè)省做不到，做一個(gè)市，一個(gè)市做不到可以做一個(gè)縣。腦白金就是從一個(gè)縣做起來(lái)的。
”很遺憾的是，我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是平的，一切的所謂優(yōu)勢(shì)最關(guān)鍵要素叫做地形。只有在有利地形情況下才有可能在局部制造優(yōu)勢(shì)。但是今天互聯(lián)在我看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)就是平臺(tái)，有了這樣的品臺(tái)我們的環(huán)境不是在一個(gè)山溝里面，我們是一個(gè)一望無(wú)際的大草原。我們今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，一定是一個(gè)平臺(tái)是一個(gè)大草原，這個(gè)平臺(tái)上我們很難制造一個(gè)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易制造局部?jī)?yōu)勢(shì)的能力。所以要有及時(shí)的反應(yīng)能力。”
另外一條法則是721定律同樣適用于品牌電商。“如果說(shuō)今天誰(shuí)告訴我全中國(guó)的男裝品牌有多少，可能有萬(wàn)的量級(jí)，如果你告訴我五年以后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還能活下來(lái)的品牌有多少？我預(yù)計(jì)不超過(guò)300個(gè)。為什么呢？就是721法則的作用。 雙11的時(shí)候大品牌或者這個(gè)品牌特別懂得玩兒電商的，今天的淘寶或者天貓不足以養(yǎng)活那么多可以過(guò)十億的大品牌，只能把有限的流量給大品牌，所以也會(huì)造成品牌的721。”
第三條法則是品牌的生命周期正因互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)而被大大縮短。“大家知道有一個(gè)做金油護(hù)膚的品牌叫阿芙，這個(gè)品牌09年10月份進(jìn)入天貓，今天為止三年時(shí)間，現(xiàn)在線上三個(gè)億銷(xiāo)售，已經(jīng)成為行業(yè)里絕對(duì)的第一。我想一個(gè)品牌從零開(kāi)始起步做到行業(yè)第一可能需要十年、二十年，甚至百年的時(shí)間，寶潔到今天200多年的歷史了。但是我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就一個(gè)全球性的品牌也就三年的時(shí)間。但是一個(gè)品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時(shí)間。”
觀點(diǎn)四：品牌商需要學(xué)會(huì)新的玩法。
“比如今天劉強(qiáng)東發(fā)一條微博可能會(huì)產(chǎn)生線下花5000萬(wàn)才能產(chǎn)生的效果，所以線下不玩兒微博已經(jīng)不行了。所以你會(huì)賣(mài)萌嗎？你會(huì)玩兒庫(kù)存嗎？一個(gè)圖片不一樣可能銷(xiāo)售就差十倍、差三倍……”
觀點(diǎn)五：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)正在顛覆我們的認(rèn)知和信仰。
“以前我們相信一個(gè)好的企業(yè)可以追求基業(yè)常青，我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)做到百年企業(yè)是好企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)企業(yè)生命周期可能就十年。我們以前認(rèn)為進(jìn)入一家好公司我是可以在企業(yè)干到退休，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最佳職業(yè)發(fā)展方式，而是在企業(yè)干三年，上市了，拿到股票我可以退休了。原來(lái)我們發(fā)現(xiàn)巨頭不是那么容易倒的，現(xiàn)在諾基亞也靠不住了。最后我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)是更加碰等、開(kāi)放，更加自由，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)721法，大的恒大，強(qiáng)的恒強(qiáng)。所以說(shuō)大家聽(tīng)完我講的這些就知道“世界盡頭與冷酷仙境”這就是我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)五年、十年的理解。”
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