【導(dǎo)讀】5月4日，日本的家電巨頭，世界排名第二的山田電機(jī)宣布關(guān)閉其位于南京的門店，而此前這家日本家電巨頭一共在華開設(shè)有三家門店，此次關(guān)店之后，不排除山田電機(jī)有意向全面退出中國(guó)市場(chǎng)。而在更早的2011年2月，此前排名世界第一的家電零售巨頭百思買電器一夜之間關(guān)閉其在華的9家門店，隨后宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
在全世界都攻城略地所向披靡的倆大家電巨頭，為什么紛紛在中國(guó)市場(chǎng)敗退呢？這些在國(guó)外具有品牌規(guī)模效應(yīng)的五百?gòu)?qiáng)企業(yè)怎么就在中國(guó)走不通了呢？國(guó)外家電巨頭到底在中國(guó)遭遇了什么？
因何而��？
敗因一：水土不服，國(guó)外通行模式中國(guó)走不通
雖然與國(guó)美，蘇寧同為家電零售行業(yè)。但是雙方模式有根本性差異。差異主要體現(xiàn)在與供貨商之間的關(guān)系，國(guó)內(nèi)企業(yè)都是先貨后款，同時(shí)采取向廠家收取促銷費(fèi)的方式來(lái)獲利，有點(diǎn)類似于輕資產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，所有的費(fèi)用都出在廠家身上，包括促銷費(fèi)，堆碼費(fèi)，廠家人員導(dǎo)購(gòu)的工資等。而百思買等國(guó)外經(jīng)零售商采取的是買斷制，通過(guò)買斷產(chǎn)品的所有權(quán)賺取差價(jià)，這種模式對(duì)于廠家非常有利，廠家無(wú)資金壓力，也無(wú)促銷這些通路成本。而國(guó)內(nèi)零售商則把成本都轉(zhuǎn)嫁在廠家方面，倆方面對(duì)比，山田和百思買這種國(guó)際通行法則明顯處于劣勢(shì)，無(wú)法占用廠家或者經(jīng)銷商資金，就沒有更多的現(xiàn)金流去完成更多店面的擴(kuò)張，也無(wú)法做到更好的性價(jià)比了。這恰恰是國(guó)內(nèi)家電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
敗因二：遭遇“群狼圍剿”
不管是之前敗走中國(guó)的百思買電器，還是此次敗退中國(guó)的山田電機(jī)，其店面的規(guī)模都無(wú)法超越國(guó)美和蘇寧。山田在南京更是只有區(qū)區(qū)1家店。而國(guó)美和蘇寧超過(guò)10家以上，在主流的大城市甚至?xí)卸噙_(dá)50家以上店面，基本可以覆蓋到各大商業(yè)城市的主流CBD，店面多最大的好處是會(huì)給消費(fèi)者一種品牌直覺，開店多的商家會(huì)是更好的商家，促進(jìn)消費(fèi)者更好進(jìn)店消費(fèi)。另一方面，一個(gè)區(qū)域多店優(yōu)勢(shì)會(huì)形成人氣的協(xié)同效應(yīng)，不管是促銷還是其他品牌廣告的推廣活動(dòng)，本土品牌都可以形成群狼效應(yīng)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)“包圍”外資品牌企業(yè)，使得國(guó)際巨頭們?cè)凇氨话鼑敝衅Ｓ诒济?/P>
敗因三：規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法顯現(xiàn)
國(guó)際零售巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，一般都宣稱自身具有倆大優(yōu)勢(shì)。一是自身具有良好的品牌價(jià)值和國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)毋庸置疑。另外宣稱的一個(gè)理由是，可以利用自己國(guó)際化的供應(yīng)鏈采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，從而有效的降低成本。典型的代表就是沃爾瑪。此條理由并不適用中國(guó)家電零售業(yè)，世界上最大的家電制造業(yè)都在中國(guó)，所以，這些國(guó)際巨頭的國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。另一方面，由于國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較短，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，也就無(wú)法同廠家形成良好的議價(jià)能力，就進(jìn)一步無(wú)法形成價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)的家電市場(chǎng)人群，對(duì)廣告和促銷最敏感，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)等待它的只能是失敗。
敗因四：放不下身段，降低不了“商格”
此條基本上是所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巨頭的通病，不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌，還是在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)得不如意的沃爾瑪家樂福。山田和百思買也不例外。他們都是直接拷貝國(guó)外運(yùn)營(yíng)模式，而不具體分析中國(guó)的商業(yè)大環(huán)境，不了解中國(guó)的市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)。本質(zhì)上中國(guó)市場(chǎng)家電的主流的消費(fèi)群還是一群比較土的用戶。所以直接套用成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，把品牌和個(gè)性化服務(wù)放在中國(guó)，提供具有創(chuàng)新性的服務(wù)給中國(guó)用戶，不可否認(rèn)，這些的確是在未來(lái)能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但這不適用現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者喜歡低價(jià)，這是核心。沒了這一點(diǎn)，其他優(yōu)勢(shì)在明顯也無(wú)意義。另一方面，在和政府關(guān)系，公共策略方面也放不下身段和公眾以及政府進(jìn)行有效溝通，以獲取地方政府在產(chǎn)業(yè)扶持和政策上的優(yōu)惠與理解，這也是國(guó)際巨頭經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤之一。
敗因五：進(jìn)入時(shí)機(jī)錯(cuò)誤，已錯(cuò)過(guò)進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)的黃金機(jī)會(huì)
中國(guó)家電零售的黃金時(shí)代是上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初的頭幾年，05年以后中國(guó)家電零售市場(chǎng)已經(jīng)明顯偏向飽和，增速放緩。國(guó)美在去年更是出現(xiàn)了近十年來(lái)的首次虧損。國(guó)際家電巨頭進(jìn)入市場(chǎng)都是在05年整個(gè)市場(chǎng)開始下行的時(shí)候進(jìn)入，在大的環(huán)境上，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，看看肯德基和麥當(dāng)勞，進(jìn)入的早，現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)鞏固了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，巨頭們的管理優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出來(lái)。可惜還未到拼管理的中盤巨頭，國(guó)外巨頭就已倒在中國(guó)市場(chǎng)門檻上。
敗因六：營(yíng)銷投入不足，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)估計(jì)不足
相較于國(guó)美和蘇寧基本每月都會(huì)在北上廣深和二線主流，甚至于一些三線市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的公交硬廣電視的狂轟濫炸式的廣告投放，不管是之前通過(guò)收購(gòu)中國(guó)排名第五的家電五星家電的百思買還是山田機(jī)電，基本上你很少能看到他們的廣告投放�？赡茉谝粋�(gè)成熟的市場(chǎng)，品牌會(huì)是消費(fèi)者購(gòu)買者最首要的因素，但中國(guó)市場(chǎng)依然不是真正的成熟市場(chǎng)，廣告與促銷和價(jià)格任然是促進(jìn)銷售額的殺器。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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