一個隱匿群體正浮出水面。
2011年6月，eBay以高達30億美金的價格收購電子商務(wù)解決方案和服務(wù)公司GSI未引起國內(nèi)太多注意，1月9日阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)則使其中國同行的規(guī)模大白天下。
阿里巴巴宣稱：去年中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)整體成交額約為2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網(wǎng)絡(luò)零售交易(B2C)和8.4萬億電子商務(wù)交易(B2B)。而服務(wù)商是指為中國電子商務(wù)平臺上的個人賣家及品牌商戶提供包括IT系統(tǒng)、運營、倉儲物流等服務(wù)的公司。
目前，阿里系共有“阿里巴巴B2B”、“淘寶”、“天貓”、“聚劃算”和“一淘”五大電商平臺，其中阿里B2B的市占率約50%，其它四大電商零售平臺總和則占據(jù)中國B2C市場近80%的份額。換言之，即使取低值50%的市占率推算，2012年，服務(wù)商圍繞阿里系平臺整體成交額也已經(jīng)達到1000億元。
從業(yè)務(wù)類型看，GSI相當于服務(wù)商中的運營服務(wù)商，是一個主要專注零售商的電子商務(wù)平臺供應(yīng)商。被eBay收購前，摩根大通分析師將其視為2010年電子商務(wù)類最佳股，原因是美國當時只有3.5%的消費者會進行網(wǎng)絡(luò)消費，而隨著網(wǎng)絡(luò)購物舒適度的上升，“GSI將有一個長期受益的機會”。
“GSI與我們優(yōu)勢互補，將增強我們產(chǎn)品組合的實力�！眅Bay首席執(zhí)行官約翰·多納霍則如此解釋這樁eBay收購史上規(guī)模僅次于Skype的第二大交易。而據(jù)記者多方采訪獲得的消息，事實上自2008年成立集團投資部以來，阿里巴巴實際上已投資6到8家服務(wù)商，其中包括運營服務(wù)商“寶尊”和“麗人麗妝”、IT系統(tǒng)服務(wù)商“商派”等。
消息人士透露，阿里入股這類公司主要是從“財務(wù)投資、業(yè)務(wù)發(fā)展需要和安全性考慮”。目前，各類電商服務(wù)商的純利都不高，通常在10%左右，但由于整個市場業(yè)務(wù)規(guī)模很大，2012年約有40-50家服務(wù)商銷售額超過1億元。
值得注意的是，阿里入股服務(wù)商所強調(diào)的“安全性”也包括了對騰訊電商戰(zhàn)略的防備。據(jù)記者獲得的可靠消息，阿里對其投資入股的服務(wù)商有明確要求：“京東、一號店等都可以做，但是騰訊電商不能做�！�
電子商務(wù)服務(wù)商隱匿崛起
2012年天貓、淘寶的服務(wù)商數(shù)量已從2011年600個左右增加到2800多個。而國內(nèi)最大的電子商務(wù)運營服務(wù)商是阿里巴巴入股的寶尊，其年銷售額已達20億元。
和GSI一樣，國內(nèi)的運營服務(wù)商也是抓住了零售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的機會。
“我放棄山東省內(nèi)衣品牌最大區(qū)域代理商而投身電商，過去有些人不認同我這個決定，一是因為淘寶有大量假貨，二是品牌商還是擔憂電子商務(wù)對線下零售店的破壞�！彪娚踢\營服務(wù)商悅為網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理姚凌宇說：“但我覺得這是一個趨勢�！�
2008年至2009年，是運營服務(wù)商的一個關(guān)鍵時間點。當時，阿里對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘寶入口搜索結(jié)果的前幾位排名、央視大規(guī)模的天貓品牌廣告及從淘寶團隊抽出的大量人力資源，都可看出阿里正將重心由C2C的淘寶轉(zhuǎn)向B2C的天貓。“品牌商越來越多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，代運營的生意也隨之擴大�！币α栌罡嬖V記者。
而另一方面，阿里自身的“淘寶小二”和“天貓小二”規(guī)模不夠，服務(wù)不了這個巨大市場，需要有一群專門懂電子商務(wù)的人給個體賣家或機構(gòu)品牌商做出指導(dǎo)，而這便形成電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機遇。
所謂指導(dǎo)首先是重塑品牌，將淘寶上“賣貨的”變成品牌商，或?qū)⒕�下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全方位品牌。其次是實現(xiàn)銷售目標。通常，商戶將網(wǎng)絡(luò)銷售交給服務(wù)商，會期待獲得“最優(yōu)”解決方案，“最優(yōu)”也包括根據(jù)阿里四大電商平臺不同的商業(yè)模式設(shè)計出相應(yīng)投入與產(chǎn)出值比最優(yōu)的營銷方案。
阿里四大電商零售平臺的商業(yè)模式頗有講究。如淘寶，用戶在輸入物品關(guān)鍵字后，頁面會出現(xiàn)系列搜索結(jié)果，同時搜索框右側(cè)還會出現(xiàn)類似Google Adsense的“P4P”(Pay for performance，按效果付費)廣告，這是淘寶最賺錢的一種商業(yè)模式。
另一種則是硬廣告，這又分為“CPC”(Cost Per Click，按點周付費)和“CPM”(Cost Per Mille，千人成本)兩種。相比淘寶，天貓除P4P和硬廣告外有交易費：天貓商戶每成交一筆交易，阿里將從中收取0.5%-5%(分類目而定)的交易費。2012年“雙十一”天貓銷售額為132億元，去掉一個最高傭金，去掉一個最低傭金，取2.75%的中間值，那么天貓僅在交易費這一商業(yè)模式上就獲利3.63億元。
聚劃算的商業(yè)模式則是“坑位競價”。有消息人士透露，去年聚劃算“坑位競價”費最高曾超過40萬元。尤其值得注意的是，阿里旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺“阿里媽媽”的CPS聯(lián)盟(Cost Per Sales，按銷售付費)已占據(jù)中國整個CPS市場60%-70%的市占率。
“傳統(tǒng)企業(yè)過去的廣告模式?jīng)Q定了它只投放報刊、電視等，對互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有概念，對電子商務(wù)廣告就更沒概念�！币晃贿\營服務(wù)商告訴記者。怎么把東西賣出去?怎么獲得高投資回報率?“我們經(jīng)常聽到淘寶策劃‘雙十一’、‘雙十二’，那么你日常離開淘寶活動的每周、每兩周，要不要做活動?”該服務(wù)運營商說。
事實上僅僅是營銷，服務(wù)商中就有專注這一領(lǐng)域的營銷服務(wù)商，而運營服務(wù)商角色則更為底層、更偏產(chǎn)品和管理一點，類似電子商務(wù)一站式解決方案，除對客戶進行品牌塑造、銷售、營銷外，還包括物流、倉儲、貨品管理(根據(jù)客戶商品不同層次分層定位)、幫助品牌接入線下系統(tǒng)等。
運營服務(wù)商主要通過首筆服務(wù)費和按交易額比例分成的扣點賺錢，扣點從5%到40%不等。阿里已經(jīng)入股的寶尊是目前國內(nèi)規(guī)模最大的運營服務(wù)商，據(jù)其內(nèi)部人士透露：寶尊2012年銷售額接近20億元。不排除這一數(shù)字是指貨物標價總銷售額而未將促銷活動時的折扣情況計算在內(nèi)，但即便如此，有同為運營服務(wù)商的人士估算：寶尊2011年總銷售額是8億元，按行業(yè)平均增長規(guī)模計算，2012年寶尊銷售額也至少是16億元。
除運營性服務(wù)商外，電商服務(wù)商還包括IT系統(tǒng)服務(wù)商、倉儲服務(wù)商和小型服務(wù)商等幾個大類。運營性電商解決進貨和消費前端服務(wù)，但像寶尊等較大的玩家也會提供自主研發(fā)的系統(tǒng)服務(wù)，不使用其它IT系統(tǒng)服務(wù)商產(chǎn)品。倉儲服務(wù)商則主攻物流領(lǐng)域，提供電子商務(wù)倉庫和配套系統(tǒng);小型服務(wù)類則是指像承擔拍照、模特、店鋪裝修、耗材等功能的公司。
在這幾大分類中，運營服務(wù)商主要是做零售，IT系統(tǒng)和倉儲物流服務(wù)商則也包括眾多B2B業(yè)務(wù)。目前，IT服務(wù)商是整體服務(wù)商中規(guī)模最大的一類，商業(yè)模式主要是銷售基于電子商務(wù)客戶關(guān)系管理互動營銷的軟件服務(wù)。
“2008年至2009年，尤其是天貓平臺的崛起，很多商家每天單子有1000單、1萬單時，他們就會需要系統(tǒng)批量、售后處理等軟件服務(wù)。”IT服務(wù)商商派精細化事業(yè)部總經(jīng)理計三勇告訴記者。
據(jù)阿里巴巴1月9日公布的數(shù)據(jù)：2012年，淘寶網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場年產(chǎn)生交易額約152億元，同比增長超過200%，為中國電商服務(wù)生態(tài)增長最快的部分。同時2012年天貓、淘寶的服務(wù)商數(shù)量已從2011年600個左右增加到2800多個，服務(wù)工具數(shù)從2011年1930款增加到8000款，同比增長400%以上。
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