你知道你在網(wǎng)絡世界中的一舉一動正在被越來越仔細地記錄和審視嗎？通過追蹤技術收集用戶數(shù)據(jù)，并高價出售給廣告商的商業(yè)模式，已經(jīng)使用戶信息成為一個潛力巨大的“金礦”。最近，《華爾街日報》對cookie以及其他各種可用于監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)用戶的技術進行的評估和分析發(fā)現(xiàn)，美國最大50家網(wǎng)站在每個訪問者的電腦上平均安裝了64種追蹤技術，而且通常都不給任何提示，約有十多家網(wǎng)站安裝的追蹤技術甚至超過上百種。并且，追蹤技術正在變得越來越巧妙，新的監(jiān)測工具會實時掃描人們的在線操作，然后立即對其所在地、收入、購物興趣，甚至健康狀況等信息進行評估。這項研究還提到，用戶的個人資料像買賣證券一樣在市場中被買賣，從事該行業(yè)的公司在過去的一年半中如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。
實際上，早在搜索引擎出現(xiàn)之前，你的網(wǎng)頁瀏覽器就被塞進了各種各樣的cookies。廣告客戶選擇在哪些網(wǎng)站上投放廣告，早期主要以網(wǎng)站流量和用戶數(shù)來衡量，如今則主要以廣告效果來判斷。這一趨勢推動網(wǎng)站不斷想方設法去了解更多的用戶信息，當然不可避免的，也會涉及到他們通常視為隱私的部分。
與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢在于精準性。精準的基礎便來自追蹤技術，記錄用戶的在線行為、選擇、偏好等數(shù)據(jù)。當用戶下一次訪問同一個網(wǎng)站時，服務器會根據(jù)上次留下的“痕跡”，來對用戶的“身份”做出判斷，并送出特定的網(wǎng)頁內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的發(fā)展，追蹤技術也在不斷進化。2009年加拿大伯克利分校研究所的一項研究發(fā)現(xiàn)，就像《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲里的僵尸一樣，一些追蹤工具即使被用戶刪除也能“復活”。它們向服務器返回數(shù)據(jù)，傳遞用戶獨特的ID，最終把cookie重新安置進去。
單純談論追蹤技術的進化，似乎還難以理解這種進化意味著什么。我們不妨以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的巨頭Google為例一探究竟。對于廣告客戶來說，Google的收費業(yè)務由兩部分組成。一部分來自搜索引擎，即按點擊收費的關鍵詞廣告；另一類來自AdSense，這個英文單詞曾經(jīng)被翻譯為“網(wǎng)站聯(lián)盟”或“內(nèi)容網(wǎng)絡”，但AdSense在業(yè)界的最新稱謂是“展示位置網(wǎng)絡”。
作為全球最大的搜索引擎，Google擁有數(shù)量龐大的聯(lián)盟網(wǎng)站。當廣告商以競價方式購買在線廣告之后，廣告內(nèi)容以文本、圖片、視頻、移動、TV五種形式出現(xiàn)在Google的聯(lián)盟網(wǎng)站上。Google的廣告展示方式分為兩大類：一是按網(wǎng)頁內(nèi)容定位的上下文廣告（contextualads）。例如，如果某個網(wǎng)頁上的內(nèi)容與汽車有關，Google就會自動為它匹配上一個汽車廣告。二是按展示位置定位的廣告。
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