數(shù)字化被認為是媒介發(fā)展的大趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不斷有基于數(shù)字技術的新媒體涌現(xiàn)。這些新媒體在技術的支持下，往往具備創(chuàng)新性和混合媒介的特性，而伴隨著flash技術、Web2.0、P2P技術的出現(xiàn)和應用，這些數(shù)字媒體中也涌現(xiàn)了豐富的網(wǎng)絡廣告形式，其中最突出的便是網(wǎng)絡視頻廣告。
網(wǎng)絡視頻廣告是一種比較新穎的網(wǎng)絡廣告。它采用先進數(shù)碼技術將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡中，構建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。它應用面廣泛，本文中的網(wǎng)絡視頻廣告主要指兩種表現(xiàn)形式：在網(wǎng)頁上投放的視頻廣告和在網(wǎng)絡視頻流媒體(如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站及PPLive、PPStream等P2P技術下的視頻直播媒體)上投放的視頻廣告。
目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡將成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。網(wǎng)絡視頻廣告是在數(shù)字化進程中伴隨著網(wǎng)絡視頻的成長而成長的。
國內最早的視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)創(chuàng)辦自2005年。在隨后的2006年上半年里，很多視頻網(wǎng)站紛紛起步。2006年10月Youtube被Google高價收購，激起了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量資金和人才投入到了視頻領域。隨著視頻網(wǎng)站、視頻媒體的活躍度提高，其品牌認識度也在提高。優(yōu)酷在2007年12月21日宣布其日視頻播放量已經(jīng)超過一億。百度2007年11月發(fā)布的《2007視頻搜索行業(yè)研究報告》則把土豆列為榜首。根據(jù)2007年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告的數(shù)據(jù)，06年博客視頻分享所到達的受眾規(guī)模達到7600萬人，網(wǎng)絡視頻點播，直播服務達到9800萬人。而互聯(lián)網(wǎng)研究機構艾瑞(Iresearch)報告的數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡視頻市場增長率達到了69.8%，2008年增長率預計可達73.3%。而在2007年，TVix、酷六、優(yōu)酷、土豆、PPLive、PPstream、我樂、中博影視等紛紛獲得了國際風險投資的認可，優(yōu)酷甚至獲得了高達2500萬美元的投資。
雖然迄今為止，網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模還很小，不過網(wǎng)絡視頻廣告收入年增長率很高。2007年中國網(wǎng)絡視頻廣告市場的快速發(fā)展，使視頻業(yè)務運營相對成熟的P2P流媒體主流運營商收入均突破千萬級別，而成長速度最快的視頻分享網(wǎng)站也在07年下半年開始逐步建立自己的廣告銷售團隊，并形成一定的收入規(guī)模，排在前幾位的視頻分享網(wǎng)站廣告收入均在百萬級別。艾瑞預測2008年我國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模將突破15億元，2011年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達370億元。
考察國內網(wǎng)絡視頻媒體的盈利來源，主要是下面幾種形式：
首當其沖的是廣告。在播放視頻內容之前或之中插播廣告，即所謂的貼片廣告，或者在影片下載期間播放緩存廣告；又或者在與傳統(tǒng)媒體的合作中獲得廣告贊助。其次是內容付費。用戶付費的盈利模式一直存在于業(yè)內人士的討論中，但遲遲難以實現(xiàn)。一方面，國內互聯(lián)網(wǎng)所培養(yǎng)的網(wǎng)民享受免費資源的習慣對服務提供商形成了很大的收費壓力；另一方面，提高畫面清晰度，保證內容播放的連貫性以及確保音頻和視頻一致等問題尚未得到很好的解決，這些都增加了收費的難度。第三是提供無線增值服務。消費者們比較認可付費購買手機增值服務，因此內容提供商們可以將視頻內容制作成手機電影或手機雜志以供付費下載，最終與無線增值服務提供商實現(xiàn)利潤分成。但是鑒于目前的技術局限和手機購買該服務的普及度，這項服務還遠不能成為支撐視頻媒體的運營。第四是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)利潤分成。
擁有自己的P2P技術的視頻媒體還可以通過出售技術并提供售后服務來獲得部分收益。但無論如何，上述盈利模式仍然處于探索階段，尚未形成固定的和清晰的收費方式和渠道，這不但是服務提供商們的心頭之痛，也降低了創(chuàng)業(yè)投資商們的投資熱情。
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