巨人歸來:史玉柱全傳(5)
第一章市場：最危險(xiǎn)的市場蜂蜜最多
連載:史玉柱全傳 出版社: 中國城市出版社 作者:艾祥、鄒堯
2、針對消費(fèi)者搞產(chǎn)品(2)
傳統(tǒng)的商業(yè)思維是：有了一個(gè)好的產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品去找市場。而史玉柱的商業(yè)邏輯卻是，先在一個(gè)廣闊的市場中去研究消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求定位自己的產(chǎn)品。
《征途》游戲能快速成長，與史玉柱對消費(fèi)者的研究不無關(guān)系，它的每一步設(shè)置都是把消費(fèi)者套在上面，并且促使其消費(fèi)。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，在《征途》的虛擬世界里，現(xiàn)實(shí)生活中受到政府嚴(yán)格管制的彩票、賭博、保險(xiǎn)等行業(yè)或行為是可以任意“游戲”的。
每個(gè)周末，《征途》游戲里都會(huì)出現(xiàn)一批怪物，玩家只需要?dú)⒌艄治锞陀?00%獲得“密銀寶箱”的機(jī)會(huì)，打開寶箱就有可能獲得各種好裝備機(jī)會(huì)。但值得注意的是，開寶箱的鑰匙只有在網(wǎng)絡(luò)商店里才能買到，1把鑰匙得花大約1元人民幣價(jià)值的虛擬幣。
正是基于這樣的設(shè)計(jì)，玩家可能為了好裝備而去打開“密銀寶箱”，而為了打開“密銀寶箱”而不斷購買鑰匙，從而持續(xù)消費(fèi)。
公開的消息說，2007年2月，征途公司推出“密銀寶箱”，緊接著3月份的財(cái)務(wù)報(bào)表就顯示營業(yè)額為18億元。專業(yè)人士估計(jì)最起碼三分之一的收入來源于開寶箱。
有人公開質(zhì)疑說，這開寶箱，就是彩票。而國家對于彩票的管理是非常嚴(yán)格的，獲獎(jiǎng)幾率、監(jiān)督、有多少人要回報(bào)等，都是有嚴(yán)格的規(guī)定的。
但是質(zhì)疑歸質(zhì)疑，史玉柱和《征途》游戲都沒有在玩家的口袋里搶錢，而因?yàn)闈M足了玩家的消費(fèi)需求，大家對此愿意掏錢，這能怪誰呢？
在《征途》游戲中，玩家們被區(qū)分在10個(gè)國度，不同國家之間會(huì)爆發(fā)“國戰(zhàn)”。
而玩家對于“國戰(zhàn)”，不僅可以去參與戰(zhàn)爭，還可以參與游戲中一個(gè)類似于賭球的“國戰(zhàn)競猜”。每次“競猜”，玩家最多可以下注10萬個(gè)“紫金丹”（游戲道具，相當(dāng)于200元）來賭某兩個(gè)虛擬國度之間戰(zhàn)爭的勝負(fù)，賠率從1：20到最高1：60不等，顯然，在這樣的高回報(bào)刺激下，玩家也是心甘情愿參與，并且為之掏腰包的。
有細(xì)心的觀察者還發(fā)現(xiàn)，《征途》游戲設(shè)計(jì)的精明之處還在于，它創(chuàng)造性地把稅收的概念引進(jìn)到了虛擬的游戲世界里，比如，玩家要買一瓶下注用的“紫金丹”需要10+1文金子，而賣出則得到10文金子，你只要買東西，就為自己支付了10%的稅。
在《征途》游戲中，玩家還能體會(huì)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的保險(xiǎn)機(jī)制。比如，玩家可以花2000元人民幣、5000元人民幣的錢去購買保險(xiǎn)，回報(bào)是練到160級時(shí)就分別可獲得價(jià)值10000元人民幣的游戲金幣和價(jià)值25000元人民幣的游戲金幣。
對于《征途》游戲來說，這顯然是一個(gè)一箭雙雕的政策：一方面快速聚集了現(xiàn)金流賺了錢；另一方面購買了保險(xiǎn)的大量玩家就被“套牢”了——為了獲得高額的回報(bào)，就不得不沒日沒夜地沉迷于游戲，以期早日練到160級。
在《征途》游戲中，玩家既可以通過正當(dāng)手段，比如保護(hù)商隊(duì)安全到達(dá)目的地等方式獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì)，也可以通過“非法”手段獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)橛螒蛑刑峁┝藫尳俚墓δ埽磩e的玩家可以通過實(shí)施搶劫行為來獲得“財(cái)富”。
而征途公司還自己出售攻擊性道具以賺取利潤。
顯然，這一系列的設(shè)計(jì)都是為了“制造紛爭”，因?yàn)橹挥屑姞帲艜?huì)刺激人們的消費(fèi)，而這樣的消費(fèi)正是征途公司的利潤所在。
有專家分析說，作為青年乃至未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的人生觀、世界觀和價(jià)值觀都有待進(jìn)一步形成。對于世界和生活的認(rèn)知是沒有成型的。網(wǎng)絡(luò)對于他們極具誘惑，或者說虛擬的世界是他們寄托理想并與現(xiàn)實(shí)接觸的另一個(gè)必要的生活空間。
《中國企業(yè)家》的文章說，2006年10月15日，眾多專家參與的一個(gè)綠色游戲評定會(huì)上，曾測評出《征途》游戲中一個(gè)玩家如果要打造一身頂級裝備需要350多萬元人民幣。而2007年2月，《征途》游戲出于要降低玩家門檻、讓更多玩家進(jìn)入這款游戲的目的，把一身頂級裝備的打造價(jià)格降到了約需要27萬元人民幣。
當(dāng)然，如此降低門檻，《征途》游戲是有更大的商業(yè)訴求的，而這些都是在讓這些玩家低門檻地進(jìn)入之后才來體現(xiàn)：
盛大推出的《傳奇》和《傳奇世界》設(shè)定的最高級別大概在40級，而史玉柱在回答記者提問時(shí)稱，《征途》游戲的最高等級是150級。
而玩家要打完這款游戲，有沒有算過大概要多少時(shí)間？
史玉柱說：“我們原來認(rèn)為是3年吧。”而這3年中，每天要抽個(gè)四五個(gè)小時(shí)。而這3年之后，“我們還可以再往后開發(fā)嘛。我們這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對這個(gè)產(chǎn)品一直在不停地研發(fā)。”
盡管各方對《征途》游戲“不擇手段”地吸食消費(fèi)者錢財(cái)，多有偏見，但是，錢是在玩家手里的，沒有偷也沒有搶。所以，從商業(yè)的角度去思考，不得不佩服史玉柱。
事實(shí)上，10年前能在保健品市場上殺出重圍，腦白金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)就如同他設(shè)計(jì)的《征途》游戲一樣，是對消費(fèi)者調(diào)查后的結(jié)果。
他當(dāng)時(shí)深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在中國，至少有70%的婦女存在睡眠不足，有90%的老人存在睡不好覺的問題，并且老人和婦女還存在另外一個(gè)共同關(guān)心的問題就是衰老。這是一個(gè)現(xiàn)存的、大得幾乎讓人難以想象的市場機(jī)會(huì)、更重要的是在這個(gè)市場內(nèi)缺乏明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
于是，針對這些消費(fèi)需求，腦白金以及其后的黃金搭檔強(qiáng)勢出擊，“黃金搭檔送長輩,腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士,細(xì)膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子,個(gè)子長高學(xué)習(xí)好。”這樣的廣告被斥為俗氣，但它卻牢牢抓住了每一個(gè)目標(biāo)受眾的心。
一個(gè)插曲是，剛開始的時(shí)候，腦白金的推廣并不順利，江陰試銷不是很成功。后來，史玉柱根據(jù)許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”，立即修正方案，腦白金推出了1+1的產(chǎn)品模式：膠囊管睡眠，口服液管腸道，這個(gè)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求，開發(fā)的產(chǎn)品，讓腦白金迅速進(jìn)入發(fā)展快車道。
史玉柱后來說，營銷是沒有專家的，不能迷信專家。他有一個(gè)著名的論斷是：“我認(rèn)為大學(xué)里有關(guān)營銷的教材80%的內(nèi)容都是錯(cuò)的。如果要說有專家，我認(rèn)為惟一的專家是消費(fèi)者。要做好一個(gè)產(chǎn)品。在前期論證階段必須要有大量的時(shí)間泡在消費(fèi)者當(dāng)中去。”
事實(shí)也的確如此。
有過安徽省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村抽樣調(diào)查隊(duì)工作經(jīng)歷的史玉柱，顯然精于對消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入細(xì)分，比如同樣是針對農(nóng)村，腦白金的口號(hào)“今年過節(jié)不送禮呀，送禮就送腦白金”，其核心直擊這些消費(fèi)者最迫切的幾種需求：腸道、失眠、不愿自己買渴望子女買。而《征途》更是通過免費(fèi)游戲和發(fā)工資，把那些有時(shí)間的窮人、學(xué)生、二三級小城市里無所事事的青年籠絡(luò)在一起了。
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巨人歸來:史玉柱全傳(7)
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