巨人歸來(lái):史玉柱全傳(6)
第一章市場(chǎng)：最危險(xiǎn)的市場(chǎng)蜂蜜最多
連載:史玉柱全傳 出版社: 中國(guó)城市出版社 作者:艾祥、鄒堯
3 商業(yè)模式比產(chǎn)品本身重要(1)
從某些方面來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都需要挑戰(zhàn)或威脅才能促使自己前進(jìn)。在商業(yè)實(shí)踐中，應(yīng)對(duì)“挑戰(zhàn)或威脅”最根本的出路就在于創(chuàng)新。然而，多年來(lái)，關(guān)于創(chuàng)新一直爭(zhēng)論不休，基本的創(chuàng)新實(shí)踐還是停留在了創(chuàng)新產(chǎn)品之上。
但是，也許在10年以前運(yùn)作腦白金，史玉柱就明白了至今我們都還不是很能接受的觀點(diǎn)——商業(yè)模式的創(chuàng)新也許比產(chǎn)品本身更重要。
腦白金賣(mài)的是健康
如我們?cè)谇耙还?jié)里所敘述，面對(duì)任何負(fù)面的消息，史玉柱都顯得有些理直氣壯——讓消費(fèi)者說(shuō)了算。
但是，2002年“315”前夕，《南方周末》發(fā)表的該報(bào)記者楊海鵬、李虎軍的文章還是值得再次提起，盡管這篇文章以及這篇文章引起的轟動(dòng)已經(jīng)不再新鮮。
《南方周末》這兩位記者多方求證后，第一次通過(guò)公眾媒體告訴了讀者們腦子里一直迷糊的腦白金究竟是什么。
“腦白金”的說(shuō)明書(shū)中說(shuō)：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的PINEALGLAND（部分說(shuō)明書(shū)稱(chēng)其為‘腦白金體’）。其分泌物為腦白金，它控制著人體的衰老程度。”
而《南方周末》的調(diào)查結(jié)果是，腦白金的主要成分只是褪黑激素。
作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頗具影響力的媒體，《南方周末》的報(bào)道足以讓腦白金轟然倒臺(tái)，但是三個(gè)月以后，腦白金又恢復(fù)了元?dú)猓N(xiāo)售繼續(xù)上漲、廣告繼續(xù)投放。（關(guān)于史玉柱為什么沒(méi)有被媒體“搞死”，我們會(huì)在后面的章節(jié)做深入的分析）
在這里，我們沒(méi)有必要去為腦白金的效果進(jìn)行真假辨別，因?yàn)橐磺�(gè)讀者的眼中有一千個(gè)哈姆雷特,自然一千個(gè)消費(fèi)者心中，就有一千種說(shuō)法。
之所以引用《南方周末》的調(diào)查，我們想說(shuō)明的是，腦白金不過(guò)是很普通的產(chǎn)品，但正是這樣普通的產(chǎn)品，在拋開(kāi)功效之外，它憑什么有那么大的魔力，能持續(xù)暢銷(xiāo)這么多年？當(dāng)然，這也是史玉柱最令人驕傲的業(yè)績(jī)。
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看看史玉柱后來(lái)涉足的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的情況。對(duì)于《征途》游戲，也和腦白金一樣，從它誕生的第一天起，爭(zhēng)議也沒(méi)有斷過(guò)。
從產(chǎn)品的角度，更多業(yè)界人士提到《征途》游戲，評(píng)價(jià)往往都是“不過(guò)如此”。
腦白金不過(guò)如此，《征途》游戲也不過(guò)如此，但正是這些不過(guò)如此的產(chǎn)品卻創(chuàng)造著令人注目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
聯(lián)系起來(lái)看，我們的研究發(fā)現(xiàn)，也許在10年前運(yùn)作腦白金，史玉柱就明白了至今我們都還不是很能接受的觀點(diǎn)——商業(yè)模式的創(chuàng)新也許比產(chǎn)品本身更重要。
從這個(gè)角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，史玉柱所運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目與其說(shuō)是在賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)他一直是在賣(mài)概念——腦白金是在賣(mài)健康，黃金搭檔是在賣(mài)聰明，《征途》賣(mài)權(quán)力與欲望。
我們不用去推敲（事實(shí)上，也沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)去推敲）腦白金是否真能給人帶來(lái)健康，黃金搭檔吃了就真能讓人聰明，而在《征途》游戲中我們就真的無(wú)法無(wú)天了。
但是，作為一個(gè)概念，或者說(shuō)是給消費(fèi)者制造的夢(mèng)想是足夠吸引人的。
換一種說(shuō)法，我們甚至可以說(shuō)，對(duì)于史玉柱來(lái)說(shuō)，賣(mài)什么產(chǎn)品并不重要，他賣(mài)的實(shí)際是一個(gè)概念，或者說(shuō)是一個(gè)給消費(fèi)者描繪的夢(mèng)想，而產(chǎn)品只是這種夢(mèng)想的物質(zhì)依托罷了。
除此以外，史玉柱需要做的事情就是，幫助足夠多的消費(fèi)者制造夢(mèng)想，然后通過(guò)自己的產(chǎn)品，去幫助這些消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。而在這樣的夢(mèng)想的刺激下，這些消費(fèi)者（無(wú)論是渴望健康、聰明還是權(quán)力與欲望的），他們都會(huì)被有蠱惑性的宣傳所鼓動(dòng)、所支配，最終失去理性的思考以及信息的支持。
據(jù)非官方的調(diào)查，腦白金主要成分的學(xué)名叫做Melatonin。在中國(guó)的百度搜索引擎上，輸入這個(gè)單詞，用時(shí)0049秒就找到了相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約75,500篇。在金山詞霸中，對(duì)于它的解釋是：Melatonin: ［生化］褪黑激素,N-乙酰-5-甲氧基色胺。還有些人將它稱(chēng)為“松果體素”。
不僅如此，在普通的藥店，我們也能買(mǎi)到Melatonin，它或者被叫作美樂(lè)托寧，從國(guó)產(chǎn)到進(jìn)口都有，價(jià)格大約是每瓶幾十元，到一百之多一點(diǎn)兒。每瓶可以裝100粒，吃上一粒，就可以讓人在十分鐘內(nèi)產(chǎn)生睡意。
但是，這樣的產(chǎn)品在史玉柱的推動(dòng)下，搖身一變，成為一個(gè)“革命性”的“保健品”。
這讓人想起，這就是魯迅在名著《藤野先生》一文中的描述：北京的白菜運(yùn)往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生的蘆薈，一到北京就請(qǐng)進(jìn)溫室，且美其名曰“龍舌蘭”。
事實(shí)上，史玉柱在運(yùn)作腦白金的時(shí)候，從命名開(kāi)始，就在為后來(lái)的販賣(mài)概念而做準(zhǔn)備。
此前，史玉柱成功運(yùn)作過(guò)健腦產(chǎn)品腦黃金，顯然那是個(gè)不錯(cuò)名字，健腦產(chǎn)品、像黃金那樣貴，腦黃金三個(gè)字不僅準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的功能和高品位的價(jià)值取向，而且文字簡(jiǎn)潔，瑯瑯上口，如雷貫耳，非常易于記憶和傳播。
在史玉柱的浙江大學(xué)同學(xué)、留美生化博士袁彬給他推薦了在美國(guó)紅火的腦白金產(chǎn)品后，史玉柱開(kāi)始琢磨產(chǎn)品的命名。
Melatonin，意譯成中文就是“褪黑激素”，中文音譯是“美樂(lè)通寧”。
但無(wú)論是用“褪黑激素”，還是“美樂(lè)通寧”，來(lái)做市場(chǎng)推廣，都不可能成為流行的大眾保健食品。
最后，史玉柱還是想到了原來(lái)做的腦黃金，于是一字之改就有了腦白金的名字。而這三個(gè)字也和“美樂(lè)通寧”的音上有些相近。
更重要的是，褪黑激素是由大腦中的松果體分泌的，與大腦有關(guān)，叫“腦白金”能給人產(chǎn)生無(wú)窮的遐想。
另外，這樣的命名還抓住了普通市民都知道的事實(shí)——白金是一種貴金屬，比之前史玉柱盛極一時(shí)的腦黃金還要貴。所以，腦白金通俗易懂，易于記憶，利于傳播。
更大膽的行為是，史玉柱后來(lái)竟然將醫(yī)學(xué)上提出的大腦的“松果體”干脆就叫作了“腦白金體”。
從上述記錄來(lái)看，我們終于可以明白，為什么腦白金能暢銷(xiāo)不衰了。因?yàn)樗皇且环N產(chǎn)品，而是留在消費(fèi)者心中的一個(gè)夢(mèng)想。
人生有兩大悲劇。一是“想得到的永遠(yuǎn)也得不到”；二是“想得到的終于得到了”。而健康正是這前一大悲劇。為了這個(gè)悲劇，人們不斷地為史玉柱的策劃買(mǎi)單。
另一個(gè)細(xì)節(jié)是值得敘述的：
2003年，史玉柱以6億港元現(xiàn)金加57億元可轉(zhuǎn)股債券把腦白金與黃金搭檔75%的股份賣(mài)給了段永基的四通電子。
段永基的評(píng)價(jià)對(duì)他們的合作一針見(jiàn)血。“腦白金就其技術(shù)含量來(lái)說(shuō)，什么都不是”，但“真的白金賣(mài)出白金價(jià)，不是本事；而把不是白金的東西賣(mài)出了白金價(jià)，那才是真功夫”。段永基要的就是史玉柱的銷(xiāo)售本領(lǐng)！
史玉柱則說(shuō)：“這個(gè)東西有用沒(méi)用，在于人們信不信。這就是訣竅。”
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