2010年8月以后經(jīng)常玩QQ農(nóng)場游戲的玩家會發(fā)現(xiàn)，QQ農(nóng)場中出現(xiàn)了一種特殊的新品種奶�！笆婊膛！保婕茵B(yǎng)殖“舒化奶牛幼崽”至其產(chǎn)奶期，可以虛擬生產(chǎn)“營養(yǎng)舒化奶”產(chǎn)品，該產(chǎn)品還可供玩家進(jìn)行虛擬售賣，獲取更多游戲資本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶�！背霈F(xiàn)的這兩個月中，領(lǐng)養(yǎng)奶牛次數(shù)超過10億次，領(lǐng)養(yǎng)奶牛人數(shù)達(dá)到2.5億人。百度指數(shù)顯示伊利“營養(yǎng)舒化奶”的用戶關(guān)注度上升了1370%。
事實證明，僅僅一款SNS游戲就可以覆蓋到數(shù)億人次，上億人口，這完全顛覆了人們對SNS、微博小眾化營銷的理解。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)也為這種顛覆提供了依據(jù)：到2010年底，國內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊活賬戶數(shù)將突破6500萬個，2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)的微博獨立用戶數(shù)將達(dá)1億。以SNS、微博為代表的新營銷應(yīng)用，正在成為中小企業(yè)踴躍嘗試并加大投入的新方向。
弱關(guān)系營銷搶位
提到品牌和消費者之間的關(guān)系，曾經(jīng)的最高境界就是品牌忠誠。但如今，做到這一點顯然已經(jīng)很難了，當(dāng)你走進(jìn)一家超市，可能要面對成千上萬種商品，按照CMMS發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，全國僅食品飲料品牌就有7662種，對于喜新厭舊的消費者而言，企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對我印象還不錯”、“可以嘗試使用”，達(dá)到這一目的已經(jīng)足夠了。
這是一個提倡弱關(guān)系的時代，人和人之間的關(guān)系在弱化，因為有了即時溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經(jīng)常見面，不必經(jīng)常打電話，大家建立起關(guān)系也未必需要相互認(rèn)識，這是Web2.0時代人們重構(gòu)關(guān)系的開始。
互聯(lián)網(wǎng)早期，人們維系關(guān)系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著即時溝通工具的出現(xiàn)，人們更多的借助QQ和MSN來維持日常的信息交流；然而即時通訊必須要求即時回應(yīng)，因此也存在溝通壓力，很多人通過隱身來減小這種人際關(guān)系的壓力。而微博和SNS相應(yīng)的壓力就小很多，人們不會在意你是否及時回應(yīng)了他們在微博或SNS中發(fā)表的言論，甚至他們并不在意你有沒有回應(yīng)。這種相對“弱”的關(guān)系服務(wù)，大大擴(kuò)展了關(guān)系鏈的范圍。
從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，其關(guān)聯(lián)人數(shù)的數(shù)量級也在發(fā)生幾何級變化。朋友關(guān)系也許就是幾個人，但是在即時溝通中可以有幾十個、幾百個溝通關(guān)系，在SNS、微博中關(guān)系鏈的維度更加擴(kuò)展�！霸谄髽I(yè)對消費者的關(guān)系層面，傳統(tǒng)的做法是通過發(fā)放會員卡，定期的發(fā)短信、打電話，來維系一種強(qiáng)關(guān)系。結(jié)果是會員僅占所有目標(biāo)客戶的一小部分，而且拓展難度和維護(hù)成本都比較高。而通過微博、SNS這些互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)，就可以與更廣泛的消費者建立一種‘弱關(guān)系’，既與消費者建立了聯(lián)系，又不會對客戶造成過度的騷擾。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為。
泛關(guān)系價值鏈
在劉曜看來，泛關(guān)系營銷的核心是通過在“發(fā)布聲音、驅(qū)動關(guān)系鏈傳播、接口用戶對話和管理口碑”等四個環(huán)節(jié)的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點曝光，吸引用戶關(guān)注，同時通過意見領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動，實現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。
可以說，在泛關(guān)系營銷中，企業(yè)需要借助不同的平臺和營銷工具與消費者建立不同層次和不同方式的關(guān)系，從網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索工具到即時溝通工具、SNS游戲、微博，建立起與消費者之間的多重關(guān)系，讓消費者在不同的平臺上感受不同的品牌體驗。
劉曜表示，騰訊在構(gòu)建在線生活平臺的過程中，通過SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合了每個用戶的多重關(guān)系，例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注和購物分享；而這些不同的平臺產(chǎn)品之間也正在實現(xiàn)營銷方式的互動和互通。
比如微博的出現(xiàn)就改變了人們之間的關(guān)系模式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)�！拔⒉┠軌虬颜搲�博客、視頻、新聞，很好的聚合到話題平臺上，達(dá)到了品牌營銷和效果營銷的兩個層次。” 互動營銷界資深人士楊飛這樣評價微博的營銷價值。
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