看上去很美的農產(chǎn)品電商是“陷阱”還是“餡餅”，在“大干快上”的同時莫忘“內功修煉”。
要說互聯(lián)網(wǎng)最火爆的肯定是電商無疑，而說到電商最火爆的領域，則是農產(chǎn)品電商。
這與政策的推動也有一定的關系，1號文件提出農業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農民網(wǎng)店。
阿里巴巴的報告也證實這點。截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營農產(chǎn)品類目的網(wǎng)店數(shù)為26.06萬家，涉及農產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬個。根據(jù)測算，淘寶和天貓經(jīng)營農產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量有望在2013年突破100萬家。2012年阿里平臺上農產(chǎn)品交易額達到近200億元，而兩年前，這一數(shù)字僅為37億元，市場容量或許會在2014年突破1000億元。
同時，農產(chǎn)品品類也在急劇地擴充，2010年，淘寶網(wǎng)所賣的農產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主;2011年，增加了花卉蔬果、植物樹木等;2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。2013年，幾乎全類目的農產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點類目增幅將超過300%。
不僅如此，資本也在不斷地助推。2012年5月31日，順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優(yōu)選”宣布上線，定位為中高端食品B2C;6月，亞馬遜中國推出主營海鮮食品的生鮮頻道，淘寶則上線以有機農產(chǎn)品交易為主的生態(tài)農業(yè)頻道，還包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食等;7月17日，一家名為“本來生活網(wǎng)”的電商正式上線，內部“買手”親自到全國各地采購特色生鮮農產(chǎn)品;7月18日，京東商城宣布推出生鮮食品頻道……
要知道，2010年我國流通領域農產(chǎn)品的價值總額為2.24萬億，網(wǎng)絡交易額尚不足其1%的規(guī)模，與此形成鮮明對比的是2011年化妝品的網(wǎng)絡零售滲透率達到16.3%，3C類商品達到15.6%，服裝則達到14.3%。
但農產(chǎn)品電商真的看起來如此美好嗎?
三大難題
阿里巴巴集團研究中心高級專家陳亮認為關于農產(chǎn)品電商，有3個難題是必須面臨的：產(chǎn)品選擇、冷鏈物流和信任問題。
事實上，這也是農產(chǎn)品和其它產(chǎn)品有著根本區(qū)別的3個方面。
產(chǎn)品選擇其根本問題就是賣什么?農產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的最大的不同就是農產(chǎn)品品類眾多，不同的品類都要有不同的倉儲條件、運輸條件等，還有需要注意的是不同的農產(chǎn)品產(chǎn)地也不一樣;選擇賣什么也決定了產(chǎn)品定位和客戶定位，比如“沱沱工社”定位于中高端客戶，就選擇賣高端的有機蔬菜和肉等、“本來生活網(wǎng)”定位給消費者提供食物本來的味道，就全國各地選擇最有特色的食物并且保證新鮮、“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”則定位給消費者提供最安全、最正宗的茶葉;更重要的一點，農產(chǎn)品與工業(yè)品不同，標準化的問題一直很難解決，口感、顏色、性狀、大小等每個產(chǎn)品都不同，即便相同產(chǎn)品也不一樣，這就造成了產(chǎn)品售賣的難度和如何保證用戶體驗的完善。
原則上，一切農產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲上相對方便解決;選擇生鮮，應該是目前最難解決的，不僅對倉儲和物流要求極高，對物品的周轉率、資金量等各方面都有很大的考驗。非常順理成章，選擇的產(chǎn)品不同，利潤率就有了很大區(qū)別，盈利的難題也與選擇賣什么有著緊密的關系。總之，選擇賣什么，應該是農產(chǎn)品電商首要的問題。
如同很多電商一樣，在想清楚賣什么之后需要考慮的是對整個供應鏈的管理。農產(chǎn)品畢竟屬于食品，農產(chǎn)品電商需要做到對整個供應鏈進行嚴格的把控。比如 “沱沱工社”選擇是自建基地，對種植環(huán)節(jié)進行嚴格的品控，在物流和倉儲也是通過自建的方式來解決流通過程中的質量，對于產(chǎn)品的檢測也是每個批次等進行嚴格把關。從田間地頭到消費者手中的每個環(huán)節(jié)都保證了嚴密的對接。
當然，這種模式的弊端也很明顯，比如前期投資成本很大等。很多農產(chǎn)品電商并沒有能力做到這一點，但這并不是說他們對供應鏈的管理不嚴格。比如“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”對源頭種植的把控和產(chǎn)品質量的檢驗就異常嚴格，還參考各種標準制定了更為嚴格的質量標準，“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親對茶的標準可以說是最嚴格的。”鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親CEO 趙翼在接受《商業(yè)價值》采訪時表示。
本來生活網(wǎng)則采取了與眾不同的方式，將服裝等行業(yè)的買手制引入到農產(chǎn)品電商，派人全國各地尋找當季的最好的農產(chǎn)品，即便是做好的產(chǎn)地，買手也要對產(chǎn)地的環(huán)境等進行考察，對水源等各方面有著嚴苛的要求。通過買手制，本來生活網(wǎng)保障了“新鮮”、“原味”的供應鏈體系，至于最后一公里的解決，本來生活網(wǎng)則交給專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來解決。
其實最難的應該是信任如何建立，當然這就牽涉到如何賣的問題。農產(chǎn)品與工業(yè)品不同，大部分都沒有品牌，也很難有具體的標準來控制，這就給銷售帶來了巨大的困難。比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做法是為每位生產(chǎn)者建立了檔案，詳細記錄了茶葉在種植過程中的每一步的情況，包括施肥、采摘時間等，并且在產(chǎn)品上注明生產(chǎn)者的姓名和生產(chǎn)日期，消費者可以由此追溯每份茶葉的生產(chǎn)經(jīng)過，以此進行全流程的透明化管理。信任的過程也是逐漸積累的，比如沱沱工社就是依靠口碑一點點的堅持了4年多的時間，2012全年收入約2350萬人民幣，相比2011年增長181%。
信任還牽涉到如何營銷的問題，只有更好的營銷才能讓更多的人知道，然后形成好的口碑。比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親就會把很多生產(chǎn)者的故事拿出來分享，用真人真事來進行傳播，采取了微電影等多種形式傳播;說起營銷，必須要說一下“褚橙”事件，借此本來生活網(wǎng)不僅廣為人知，而且也為產(chǎn)品增加了不少的文化內涵。“故事營銷是農產(chǎn)品銷售很重要的環(huán)節(jié)。”本來生活網(wǎng)胡海卿在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“借助于社會化營銷將會成為趨勢。”
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