用戶通過電腦或智能手機(jī)訂餐，只需要在選擇餐廳的頁面上按照要求操作幾步，一個訂單就生成了。多數(shù)情況下，消費(fèi)者都可以在預(yù)定的時間內(nèi)接收到送餐上門的業(yè)務(wù)，既簡單又方便。如今，在大城市的白領(lǐng)圈和大學(xué)生圈，在智能手機(jī)上下載一個訂餐APP，是一個比打車APP更時髦的O2O應(yīng)用。
而資本市場對于網(wǎng)絡(luò)訂餐市場的熱衷，更是給這個餐飲細(xì)分市場打上了雞血一般。2013年11月在線訂餐外賣平臺“餓了么”完成2500萬美元C輪融資；而到家美食會也獲得京東商城的戰(zhàn)略投資。拿到投資后，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場的“燒錢”大戰(zhàn)一點(diǎn)不遜于如今的“嘀嘀”和“快的”之間的燒錢行為，從給每一家餐飲商家數(shù)萬元的補(bǔ)貼，到給用戶“贈飲”和優(yōu)惠，各種補(bǔ)貼令人眼花繚亂。
重模式VS輕模式：事關(guān)O2O能否閉環(huán)
輕模式平臺化的業(yè)務(wù)，由于不涉足配送環(huán)節(jié)，并沒有形成一個訂餐O2O的閉環(huán)。
從山東來北京打工的陳宏，去年加入了一家餐飲配送機(jī)構(gòu)——易代送。作為易淘食下邊的配送公司，易代送每天都承擔(dān)著來自易淘食近萬單的配送業(yè)務(wù)。而陳宏每天的工作就是在自己周邊3平方公里半徑的區(qū)域內(nèi)給用戶配送午餐和晚餐。
為了能夠時時掌控每一個訂單的情況，公司還給陳宏專門配備了一臺智能手機(jī)，里邊安裝了一個內(nèi)部配送的APP。這樣，在送餐過程中他隨時可以查到訂餐的情況，而用戶也可以及時跟自己保持聯(lián)系；更為重要的是，有了這臺智能終端設(shè)備，系統(tǒng)就會把來自一個區(qū)域甚至是一個寫字樓的訂單自動地匯集到陳宏這里。減小了配送半徑，這也是易代送能在一個小時內(nèi)配送到家的一個重要因素。
為了保證服務(wù)質(zhì)量，易代送給配送人員列了200條“軍規(guī)”，推出12分制管理模式。每一個物流配送人員如果觸碰了軍規(guī)，就會扣分，扣完12分就自動下崗。“即便是客戶付賬后，沒有足夠的零錢找，被公司知道后也會扣分。”陳宏坦言，公司管理得很嚴(yán)格。
易淘食CEO張洋告訴《中國經(jīng)營報》記者，分布在北京、上海、深圳、成都、天津等城市的易代送的物流配送員已經(jīng)多達(dá)300人；而另外一家在線訂餐機(jī)構(gòu)到家美食會的訂餐配送人員多達(dá)900人。相比之下，在國內(nèi)占市場份額更大的“餓了么”，因?yàn)椴蛔鑫锪髋渌停藛T規(guī)模就相對少很多，但是他們卻在全國12個城市開設(shè)了分公司，擴(kuò)張速度明顯快于其他公司。
到家美食會華東區(qū)總經(jīng)理魏剛坦言，作為在線訂餐市場上重模式的代表，因?yàn)樾枰械孛媾渌蛨F(tuán)隊(duì)的配合，前期的投入很大，發(fā)展速度也相對慢一些，但是他覺得這樣可以構(gòu)建核心競爭力。“我們合作的餐廳多數(shù)定位中高檔的連鎖餐飲，對服務(wù)要求相對比較高，他們也希望外賣這一塊能成為餐廳的延伸服務(wù)，而我們自己的物流配送，在每一個環(huán)節(jié)都可以跟蹤到訂單的情況，保證可以1小時送達(dá)。”
而以“餓了么”為代表的輕模式在線訂餐機(jī)構(gòu)，其起家于上海交通大學(xué)學(xué)區(qū)周邊的餐飲市場，這樣的創(chuàng)業(yè)基因注定“餓了么”定位于高校周邊中低檔餐飲的訂餐業(yè)務(wù)，雖然發(fā)展的也是輕模式平臺化的業(yè)務(wù)，由于不涉足配送環(huán)節(jié)，并沒有形成一個訂餐O2O的閉環(huán)。
要市場VS要利潤：三種模式大比拼
在線訂餐市場的盈利模式有三種：一是向餐飲商家收費(fèi)；二是從餐飲企業(yè)收取訂單傭金；三是物流配送的費(fèi)用。
2013年11月“餓了么”宣布獲得C輪2500萬美元的融資，領(lǐng)投方為紅杉資本。拿到融資后的“餓了么”改變了對商家的收費(fèi)模式，從之前每個商家每年收取幾千元的服務(wù)費(fèi)用，變成提供免費(fèi)服務(wù)，降低商家進(jìn)入的門檻。
對于這一舉措，“餓了么”CEO張旭豪反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)，他們更多的是考慮擴(kuò)大用戶規(guī)模和覆蓋范圍，先把市場做大，不考慮盈利。對于未來的盈利模式，張旭豪坦言，他們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)很清楚，只是現(xiàn)在這個階段并不急于變現(xiàn)，這也是資本方一致的意見。
在營銷觀察家肖明超看來，不急于賺錢和變現(xiàn)的“餓了么”更想做在線訂餐行業(yè)的淘寶，做一個足夠大的訂餐平臺，有足夠大的流量，這樣未來的商業(yè)想象空間就會比較大。事實(shí)上，目前，“餓了么”有2萬多的入駐商家，以中小餐廳為主，占到80%。而其他競爭對手的入駐餐廳數(shù)量還只有幾千家。
如果未來能做成一個真正的平臺級別，對于“餓了么”而言，確實(shí)想象空間比較大，就好比淘寶在平臺沒有做到足夠大的時候一直都堅(jiān)持免費(fèi)；當(dāng)平臺足夠大的時候，廣告位、淘寶直通、競價排名等都成為盈利點(diǎn)，還有因?yàn)榫薮蟮牧髁繋淼膹V告?zhèn)鞑r值等等。
在線訂餐市場作為一個典型的O2O應(yīng)用，既存有傳統(tǒng)餐飲生意的本質(zhì)，又能給人們帶來基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的想象空間，但前提是，你要能活到那一天，而不是僅僅依靠資本市場砸錢和輸血。
魏剛告訴記者，到家美食會目前與餐飲商家分成每一單在15%以上，此外，送餐費(fèi)是一單6元，按照目前的訂單量和訂單額，是完全可以賺錢的。而易淘食從訂單管理切入，幫助餐飲商家打造了一個軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng)，信息時時共享，而這套系統(tǒng)易淘食大部分都是賣給餐飲企業(yè)的。
目前，在線訂餐市場的盈利模式有三種：一個是向餐飲商家收費(fèi)，通過為餐飲企業(yè)提供訂餐系統(tǒng)，幫助其擴(kuò)大銷售規(guī)模，從而收取商家固定的費(fèi)用；二是作為平臺方的公司，每產(chǎn)生一個訂單，從餐飲企業(yè)收取10%～20%的傭金；三是主要來自于物流配送的費(fèi)用，目前市場配送一單平均費(fèi)用是6元。
拼深度VS拼廣度：有效掌控是核心
如何保證訂餐、配送時間有效掌控，對于在線訂餐機(jī)構(gòu)顯得尤為重要。
嘉和一品在北京地區(qū)有上百家連鎖門店，由于菜品相對標(biāo)準(zhǔn)化，很適合發(fā)展訂餐和外賣業(yè)務(wù)，目前訂餐業(yè)務(wù)已占到20%。嘉和一品這兩年也和多家做在線訂餐的機(jī)構(gòu)有合作，易淘食是唯一一家做了系統(tǒng)對接的。在嘉和一品副總經(jīng)理田鵬程看來，系統(tǒng)對接后在信息管理方面方便了很多。如何幫助餐飲企業(yè)最大化做好訂餐外賣服務(wù)和配送的安全性，是嘉和一品最看重的，而這背后顯然要有強(qiáng)大的技術(shù)支持和專業(yè)的配送服務(wù)做支撐。
“對于用戶而言，送餐承諾的時間也許晚10分鐘就會罵娘，因?yàn)轲I肚子可不舒服，而且餐送晚了，飯也涼了。”魏剛表示。因此，如何保證訂餐、配送時間有效掌控，對于在線訂餐機(jī)構(gòu)顯得尤為重要。
張洋告訴記者，易淘食從訂單管理切入，幫助餐廳打造了一個軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng)，提供整體的技術(shù)解決方案。這個系統(tǒng)包括了收銀機(jī)、收銀系統(tǒng)、服務(wù)員點(diǎn)餐系統(tǒng)、點(diǎn)餐的 Android pad、后廚出菜系統(tǒng)、包房預(yù)訂系統(tǒng)、等位系統(tǒng)等。
這個系統(tǒng)可以直通餐廳的后廚，與餐飲企業(yè)的數(shù)據(jù)是時時打通的，也就是說，餐廳的哪個原料沒有了，哪個菜不能做了，都會顯示出來，然后系統(tǒng)會自動在APP上將這道菜屏蔽；如果某個餐廳改變菜價，也會時時在系統(tǒng)中顯示；如果某家餐廳后廚的工作量已經(jīng)飽和，無法提供必要的外賣，系統(tǒng)也會在APP上將這家餐廳暫時屏蔽。
“我們和餐飲企業(yè)現(xiàn)在都是深度溝通，我們的系統(tǒng)把餐廳的全部信息都打通了，系統(tǒng)與餐廳的進(jìn)銷存綁定，還可以幫助餐廳做網(wǎng)絡(luò)庫存管理；我們的訂單可以直達(dá)廚房，與餐廳的信息時時共享。”張洋說。
這樣的深度合作，也讓餐飲商家獲得了明顯的收益：眉州東坡上線易淘食系統(tǒng)兩個月后，營業(yè)額周增長率達(dá)到20%，額外互聯(lián)網(wǎng)訂單每天超過1300單，流水13.5萬元，一年估計能做到5000萬元。
而對于“餓了么”，每天幾萬的訂單量，雖然系統(tǒng)無法進(jìn)入到餐廳的后臺，時時監(jiān)控訂單的進(jìn)度，但是對于訂餐配送的預(yù)期管理也有著自己的經(jīng)驗(yàn)。
“我們認(rèn)為時間的預(yù)期管理更為重要，我們的訂餐更多，對于這些大數(shù)據(jù)，通過計算大概可以算出每家餐廳平均的配餐速度，這樣每一個訂單確認(rèn)后，我們就會計算出收單時間。”張旭豪表示。
記者觀察
虛假繁榮的“新市場”
嘉和一品有自己的訂餐系統(tǒng)，但也和第三方訂餐外送公司合作，易淘食、嘩啦啦、到家美食會、淘點(diǎn)點(diǎn)都是他們的合作伙伴。而有的餐飲企業(yè)可以同時和七八家訂餐外送公司合作，彰顯著這個行業(yè)火爆的程度。在外界看來，訂餐市場空間有限，利潤率比較低，但是進(jìn)入這個領(lǐng)域的公司卻越來越多，而且這些拿到風(fēng)險投資的公司也都在加大擴(kuò)張的力度，紛紛從一線城市向二線城市擴(kuò)張，大有當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢。
2011年的時候，記者到當(dāng)時名氣很大的團(tuán)購網(wǎng)站24券參觀采訪，一臉書生氣的CEO杜一楠意氣風(fēng)發(fā)地向新聞媒體表示，24券僅僅用了一年時間就在全國的70多個城市開設(shè)分公司和辦事處，員工達(dá)幾千人，而當(dāng)年阿里巴巴做到這樣的數(shù)量和規(guī)模則用了10年。然而，不到一年時間，24券就宣布倒閉。盲目的擴(kuò)張、野蠻的生長、管理的滯后以及戰(zhàn)略選擇的錯誤，讓一家企業(yè)的高速成長在第三年就戛然而止。
回望在線訂餐市場，在外界看來這是一個依托于餐飲市場的細(xì)分市場，典型的O2O業(yè)務(wù)。無論是在線訂餐還是訂餐APP的出現(xiàn)，無非是解決了電話訂餐的某些局限性，取代了電話線。消費(fèi)者可以有更多的餐廳選擇，更簡潔的下單；但是后端還是需要龐大的配送隊(duì)伍去完成，線下這一端絲毫不能減少人力成本；而消費(fèi)者也絲毫不會因?yàn)橛昧耸謾C(jī)APP訂餐，就增加訂餐的數(shù)量和頻次。因此，從某種意義上講，訂餐O2O業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，并不能改變整個訂餐市場的規(guī)模，改變的只是訂餐的手段。
為了開拓市場，很多在線訂餐機(jī)構(gòu)都加大了對商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼，有點(diǎn)類似現(xiàn)在打車APP的做法，然而一旦補(bǔ)貼結(jié)束，看似紅火的市場又會歸于平靜，訂餐量驟減，有多少真實(shí)的用戶可以沉淀下來，這是一個巨大的問號。就像當(dāng)年的團(tuán)購市場一樣，有多少商家在團(tuán)購的時候紅火一時，一旦沒有了團(tuán)購，消費(fèi)者就再也不會回頭，所以這種依靠價格優(yōu)惠帶來的短期市場，絕對是虛假的繁榮。
嘉和一品的副總經(jīng)理田鵬程告訴記者，因?yàn)樘渣c(diǎn)點(diǎn)經(jīng)常搞活動和優(yōu)惠，所以訂單還比較多，一旦不搞活動，訂單很快就會下來。可見，對于消費(fèi)者而言，沒有優(yōu)惠活動，對于訂餐就沒有那么大的需求。因此，商家企圖通過這種方式培育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者，可能只是徒勞。記者認(rèn)為，在線訂餐，一定是一個慢工出細(xì)活的行當(dāng)，創(chuàng)業(yè)者需要有苦行僧的心態(tài)，才能堅(jiān)持到最后。盲目的擴(kuò)張和超前的市場推廣，最終的結(jié)果是欲速則不達(dá)。
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