垂直電商難破“資本+盈利”騙局
“一看未來(lái)的盈利能力，二看在走到這個(gè)未來(lái)之前，資本能不能夠支撐?如果這兩個(gè)都不具備的話，那么它就是一個(gè)騙局。”作為中國(guó)最早的垂直電商參與者，樂(lè)淘網(wǎng)C E O畢勝在創(chuàng)業(yè)四年后這樣說(shuō)。
綜合性B 2C平臺(tái)似乎以“規(guī)模”獲得了暫時(shí)的避風(fēng)港，而垂直類B 2C電商目前的窘境已露冰山一角：上周，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請(qǐng)法院查封倉(cāng)儲(chǔ)，導(dǎo)致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。雖然類目細(xì)分緩沖了與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的直面爭(zhēng)奪，但在資本寒冬下，大家都無(wú)法像前兩年一樣燒錢砸廣告、四處買流量。垂直電商們，能否在這種情況下打破自設(shè)的騙局?
規(guī)模融資的悖論
時(shí)至今日，維棉網(wǎng)8月17日于首頁(yè)貼出的“關(guān)于商品下架的官方聲明”依舊掛著，全部商品仍處于下架狀態(tài)。南都記者多次致電給維棉C E O林偉，一開(kāi)始其以“我在開(kāi)會(huì)，沒(méi)時(shí)間”為由拒絕，后來(lái)則稱“沒(méi)什么好說(shuō)的”拒絕了南都記者的采訪。
維棉的官方公告曾表示網(wǎng)站會(huì)在一周內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，但并無(wú)起色。對(duì)于維棉的將來(lái)，林偉的答復(fù)是“無(wú)法預(yù)估”。他認(rèn)為，就像無(wú)法預(yù)估全球和國(guó)內(nèi)的資本環(huán)境何時(shí)能變好一樣，維棉能否在一周內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)也不是他說(shuō)了能算的。
告別資本供血再發(fā)展下去，是眼下垂直電商面對(duì)的最大問(wèn)題。
“對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模就是最大的避風(fēng)港。在大家都沒(méi)有盈利的情況下，用戶規(guī)模、訂單規(guī)模是最首要的考核標(biāo)準(zhǔn)，大規(guī)模的總是比小規(guī)模的好。”百麗集團(tuán)旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)C M O徐雷告訴南都記者，相對(duì)于綜合性B 2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，垂直電商更容易失去資本的青睞，“電商洗牌加劇，垂直電商立刻失去供血，首當(dāng)其沖”。
回頭看來(lái)時(shí)路，這種以“市銷率”作為估值標(biāo)準(zhǔn)的融資模式，推動(dòng)垂直電商進(jìn)入一種尷尬的境地。
垂直電商一般銷售的是半標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如服裝、化妝品等，毛利高，但重復(fù)購(gòu)買率低，而平臺(tái)雖然低毛利，卻因?yàn)橹貜?fù)購(gòu)買率高，縮短了資金周轉(zhuǎn)的周期。這種特點(diǎn)決定了垂直電商如果要加大規(guī)模，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用的占比會(huì)更高，要用大量的資金來(lái)吸引新用戶，同時(shí)保持已有用戶的新鮮感。
“要獲得更大的融資，就要擴(kuò)充規(guī)模，如果不符合投資人的要求，會(huì)率先被放棄。”一位服裝類垂直電商的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向南都記者回憶稱，當(dāng)時(shí)雖然知道用戶是靠砸廣告和促銷而來(lái)的，但已經(jīng)停不下來(lái)。
融資斷流，垂直電商率先被放棄，只能依靠自救謀求生存。打折是最常見(jiàn)的一種方法，卻也是“自殺式”的生存模式。“非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，頻繁打折和非理性低價(jià)格，一是對(duì)于品牌形象的損傷度大，尤其是品牌垂直電商;二是消費(fèi)者形成低價(jià)的購(gòu)買慣性，價(jià)格很難重回合理水平。”
上述運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示，垂直類電商只有利潤(rùn)高才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，但最后卻連最后一根蘆葦，“毛利高”都被壓垮。
能否借助外力生存?
盡管生存艱難，但在徐雷看來(lái)，垂直電商仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α！白誀I(yíng)類的平臺(tái)電商數(shù)量已經(jīng)大于用戶需求，目前已經(jīng)在經(jīng)歷洗牌競(jìng)爭(zhēng)，最終留下的可能是1個(gè)大平臺(tái)+2個(gè)小平臺(tái)。”
而垂直電商，除了家電數(shù)碼、圖書(shū)顯然不再有機(jī)會(huì)，其他細(xì)分類目仍然數(shù)目繁多，加上各家定位有所不同，直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更小。“垂直電商更多是和自己賽跑，在資本外力缺乏下找到經(jīng)濟(jì)化的運(yùn)營(yíng)方式。”
打通平臺(tái)電商是垂直電商今年的一個(gè)趨勢(shì)，好樂(lè)買開(kāi)始出現(xiàn)在亞馬遜、1號(hào)店平臺(tái)上，酒仙網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)易碳家網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道。優(yōu)購(gòu)上周宣布入駐當(dāng)當(dāng)，百麗集團(tuán)旗下的18個(gè)鞋類品牌及運(yùn)動(dòng)服飾等知名品牌全線入駐。
供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)、會(huì)員消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)……在電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入最殘酷階段時(shí)，這些垂直電商的優(yōu)勢(shì)成為了雙方合作共存的基礎(chǔ)。垂直電商要利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力，和品類更齊全流量更多的平臺(tái)共享用戶市場(chǎng)，做成一個(gè)賺錢的生意。
“當(dāng)SK U豐富度達(dá)到一定程度時(shí)，垂直電商可以根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的用戶購(gòu)物特點(diǎn)進(jìn)行貨品分發(fā);另外一種，則是達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為綜合電商細(xì)分頻道的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方。雙方之間達(dá)成零供關(guān)系，而不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”
不過(guò)，徐雷認(rèn)為，在借助外力的同時(shí)，仍要注意自身的健康發(fā)展，主站的流量與營(yíng)收占比要保持在50 %以上，“以防成為二道販子，并最終喪失話語(yǔ)權(quán)”。
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