大多數(shù)消費(fèi)者在買車之前，往往習(xí)慣于比較各款產(chǎn)品在各種評測中的排名，因而，大大小小的調(diào)研機(jī)構(gòu)名目各異的“滿意度”排名關(guān)系到汽車廠商的聲譽(yù)和銷售業(yè)績。
在利益的驅(qū)使下，調(diào)研過程中“尋租”行為屢見不鮮。假如把中國汽車市場比作一棵大樹，而通過一把尺子來丈量它的生長情況，如今這把尺子的“準(zhǔn)星”正遭到質(zhì)疑。
《第一財(cái)經(jīng)日報》記者通過多方調(diào)查，還原一個良莠不齊的汽車調(diào)研咨詢行業(yè)。
尋租空間
要“炮制”出一份讓人“滿意”的調(diào)研報告并非難事。
李響（化名），是一位在北京某咨詢公司工作的高級項(xiàng)目經(jīng)理。在這家本土調(diào)研公司的業(yè)務(wù)組成中，汽車項(xiàng)目占比較高。
在李響看來，一個完整的調(diào)研過程，更像是一條流水線，看似每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，但是一旦想要改變調(diào)研結(jié)果，動手腳的機(jī)會很多。
按照流程，咨詢公司接到一個新的項(xiàng)目之后，首先是要出一份問卷，針對項(xiàng)目的具體方向，例如銷售滿意度（SSI）或售后服務(wù)滿意度(CSI)等具體的目標(biāo)，編輯問卷內(nèi)容。問卷的內(nèi)容大都以簡單的選擇題或1~10分的打分題等封閉性的問題為主，以便后續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及處理。
而“問卷的選項(xiàng)制定其實(shí)是具有偏向性的，根據(jù)問卷制作水平的差異，偏向性大小也不同，有的問題甚至沒有‘差’可選的情況也會有，但專業(yè)的調(diào)查問卷應(yīng)該避免這些問題。”李響稱。
最核心的樣本采集階段，則是貓膩?zhàn)疃嗟牡胤健?/P>
“這個過程的數(shù)據(jù)采集一般有兩種做法，一是街頭攔截調(diào)查，一是電話調(diào)查（CATI）。電話單的來源，一般也分兩種情況，如果是做本品牌的調(diào)查，一般都由廠家（主機(jī)廠）提供，如果是要做競爭品牌的調(diào)查，則另當(dāng)別論，有可能是從專門渠道買來的，也有可能是通過人際關(guān)系獲得的。”李響介紹道。
影響樣本數(shù)據(jù)采集的因素很多，尤其是CATI抽取樣本的范圍是否足夠廣泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。
但上述做法對最終結(jié)果的影響并不那么直接，最直接、可操作空間更大的環(huán)節(jié)則是數(shù)據(jù)輸入環(huán)節(jié)。李響稱，管理不規(guī)范的公司，在數(shù)據(jù)采集完成之后，將這些數(shù)據(jù)全部都輸入到Excel或SPSS系統(tǒng)進(jìn)行分析這一步驟，可操作空間巨大。
“你想要哪個公司的分?jǐn)?shù)比較高，想要哪個公司當(dāng)冠軍，這個時候都可以在系統(tǒng)里隨意調(diào)動，只要把相應(yīng)的幾組數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整就可以，這是很簡單的一個事情。”在李響的日常工作中，這種“調(diào)整”幾乎在每一個項(xiàng)目中都會遇到。
種種管理漏洞都可成為操作者“尋租”的機(jī)會，經(jīng)銷商為了滿足廠家要求，買通調(diào)研機(jī)構(gòu)的行為屢見不鮮。
業(yè)務(wù)外包之憂
鄭浩是山東大學(xué)大一的在校生，去年暑假，他通過校內(nèi)招聘找到了一份內(nèi)容為“汽車品牌知名度”調(diào)查的兼職。但當(dāng)他頂著炎炎烈日在馬路上進(jìn)行攔截訪問時，卻感到困難重重。
“首先，幾乎沒有人愿意接受調(diào)查，那份調(diào)查有超過40個問題，認(rèn)真回答完起碼要半個小時。其次，很多人對街頭調(diào)查很排斥，不愿意留下電話等私人信息，這樣的問卷是無效的。”鄭浩告訴記者，整整一個月，他只完成了30份有效調(diào)查，其中有近一半是靠訪問身邊同學(xué)、親友而完成的。
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