品牌定位不斷升級***\\\\***本'文'來'源'于'創(chuàng)|業(yè)|網(wǎng) c'y'e.c'o'm.c'n版>權(quán)>所>有
牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的:**********本|文|來|源|于|創(chuàng)&業(yè)&網(wǎng) c`y`e.c`o`m.c`n版`權(quán)`所`有
臨門一腳只是程序上的關(guān)鍵,并非內(nèi)容上的關(guān)鍵,開端設(shè)計(jì)才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運(yùn)。而開端設(shè)計(jì)的重中之重,就是要做好自己的品牌定位。**********本\文\來\源\于\創(chuàng)\業(yè)\網(wǎng) c)y)e.c(o(m.c(n版|權(quán)所{有
如何做好品牌定位呢？牛根生這樣解釋說:**********本.文.來.源.于.創(chuàng).業(yè).網(wǎng) c/y/e.c/o/m.c/n版=權(quán)+所+有
我們要根據(jù)自己的特點(diǎn)去做全國。打個比方,我們可以模擬想象各地顧客見到內(nèi)蒙古產(chǎn)品時的直覺反應(yīng)。如果是汽車,他可能會想,噢,內(nèi)蒙古的,別半路拋錨了,不買。如果是地毯和奶粉,他就會想,噢,來自內(nèi)蒙古的,貨真價實(shí),買。我這里當(dāng)然不是說內(nèi)蒙古只有大草原,沒有高科技。我想說的是,經(jīng)過上百年的積累,我們已經(jīng)形成了內(nèi)蒙古的固有的百年品牌,那就是具有強(qiáng)烈地域色彩的民族文化及其載體,這是我們最大的無形資產(chǎn)。我們只有找準(zhǔn)我們的“強(qiáng)項(xiàng)”,做我們的“強(qiáng)項(xiàng)”,才有可能走向全國;如果不幸撿起“弱項(xiàng)”大做文章,那就可能費(fèi)力不討好。
把品牌定位于草原的不僅只有蒙牛一家,與蒙牛同城的伊利,在當(dāng)年能夠從一個邊陲城市走向全中國,就是因?yàn)樽プ∫粋�概念——草原,把伊利產(chǎn)品變成稀缺產(chǎn)品。**********本\文\來\源\于\創(chuàng)\業(yè)\網(wǎng) c)y)e.c(o(m.c(n版|權(quán)所{有
當(dāng)時,伊利的出現(xiàn),使人們在心目中確定了一個好牛奶的標(biāo)準(zhǔn),那就是來自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內(nèi)蒙古大草原是全球第四大草原,新疆的牛奶質(zhì)量雖然也很好,但由于地理位置的原因很難發(fā)展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時候,城市牛奶都不是伊利的對手。**********本|文|來|源|于|創(chuàng)&業(yè)&網(wǎng) c`y`e.c`o`m.c`n版`權(quán)`所`有
1999年,蒙牛橫空出世,并打著“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的產(chǎn)品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的標(biāo)志都是建立在草原的基礎(chǔ)上的。就在這個時候,伊利犯了一個戰(zhàn)略性的錯誤,把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨詢公司——羅蘭貝格的研究報告表明,人們很容易把內(nèi)蒙古大草原與沙塵暴聯(lián)想在一起。而當(dāng)伊利得到這份報告的時候,就放棄了原來的草原定位,重新定位為“心靈的天然牧場”。**********本\文\來\源\于\創(chuàng)\業(yè)\網(wǎng) c)y)e.c(o(m.c(n版|權(quán)所{有
牛根生抓住了這個機(jī)會。當(dāng)大家都把草原定位、大自然概念放棄掉的時候,蒙牛建立了一種新標(biāo)準(zhǔn):內(nèi)蒙古建有全世界最先進(jìn)的養(yǎng)牛場。于是巧妙地轉(zhuǎn)移了人們的視線。因而,以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表,并在品牌的定位上不斷升級。
如前所述,伊利尋找新的品牌定位,2003年之前是“心靈的天然牧場”,2004年改為“天天天然”,2005年改為“天然天地,共享伊利”——它們都堅(jiān)守了一個共同的核心:天然。從中可以看出伊利是以個性理性心理區(qū)隔為重,有更強(qiáng)的產(chǎn)品屬性。
然而相對之下,蒙牛在品牌的重新定位上更高明,它牢牢抓住了“來自草原”這個概念,在草原的品牌上繼續(xù)增加其發(fā)展階段所需要的新理念,如“產(chǎn)品等于人品”(1999年),“中國乳都”(2001年),“內(nèi)蒙牛·中國牛·世界牛”(2002年),“愿每一個中國人身心健康”(2003年),“航天員專用牛奶”(2003年),“航天員運(yùn)動員雙特選產(chǎn)品”(2004年),近年來,蒙牛為了改變自己低價位的形象,在競爭日益激烈的市場上找到新的競爭領(lǐng)域,推出特侖蘇并已升級品牌形象。從2007年開始,蒙牛提出了新的品牌定位:只為優(yōu)質(zhì)生活。不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品,更要為消費(fèi)者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。從中可以看出,不同于伊利,蒙牛主要以社會發(fā)展心理為區(qū)隔,更強(qiáng)調(diào)發(fā)展性和公眾心態(tài)。
伊利是傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古乳業(yè)老大,因此其品牌會圍繞著“天然”屬性多方位進(jìn)行;而蒙牛走的是一條從后來者到領(lǐng)跑者的趕超之旅,意味著它不可能完全遵循常規(guī)的方式。它必須根據(jù)時勢,不斷尋找下一個提升自己的機(jī)會,而且這一個過程必須借勢進(jìn)行,所以其品牌訴求的發(fā)展性和階段性極為明顯。**********本|文|來|源|于|創(chuàng)&業(yè)&網(wǎng) c`y`e.c`o`m.c`n版`權(quán)`所`有 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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