“玻璃品牌”與“鉆石品牌”***\\\\***本'文'來'源'于'創(chuàng)|業(yè)|網(wǎng) c'y'e.c'o'm.c'n版>權(quán)>所>有
品牌線上常犯的錯(cuò)誤是重視廣告,忽視新聞;或者重視“軟聞”,忽視“硬聞”。我們說,廣告可以告訴人們“然”,但不能告訴“所以然”,所以,單純用它累積出來的品牌是不牢固的,它沒有向消費(fèi)者提供足夠的信賴基礎(chǔ),一遇風(fēng)險(xiǎn),就會(huì)轟然倒塌,裂為碎片,屬于“玻璃品牌”;而新聞可以細(xì)述來龍去脈、是非曲直,人們知之深則愛之切,抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng),屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢,其效用則以是否與消費(fèi)者達(dá)到深度溝通、是否打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂為分界,真正讓企業(yè)聲名遠(yuǎn)播的是“硬聞”而不是“軟聞”,很多軟聞沒人看、看了也沒印象、有印象也不持久,但海爾砸冰箱的事一說20年,這就是“硬聞”。**********本|文|來|源|于|創(chuàng)&業(yè)&網(wǎng) c`y`e.c`o`m.c`n版`權(quán)`所`有
在現(xiàn)今廣告遍布的世界中,消費(fèi)者對(duì)廣告往往有排斥情緒,大多數(shù)廣告給消費(fèi)者留下的記憶往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此要想使品牌保持長(zhǎng)久的知名度,持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球,企業(yè)就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”,抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。而新聞則不同,它不僅能告訴消費(fèi)者企業(yè)的品牌是什么,還能向消費(fèi)者展示品牌背后的故事,容易被消費(fèi)者理解和接受,形成長(zhǎng)期的記憶,所以牛根生說新聞打造出來的是“鉆石品牌”,抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。**********本\文\來\源\于\創(chuàng)\業(yè)\網(wǎng) c)y)e.c(o(m.c(n版|權(quán)所{有
回顧海爾的砸冰箱事件,可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天,一個(gè)顧客到海爾買冰箱,結(jié)果挑來挑去,發(fā)現(xiàn)很多冰箱有毛病,最后勉強(qiáng)挑好了一臺(tái)。送走了顧客,張瑞敏派人把庫房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍,發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個(gè)令人吃驚的決定:全部砸掉。***\\\\***本'文'來'源'于'創(chuàng)|業(yè)|網(wǎng) c'y'e.c'o'm.c'n版>權(quán)>所>有
當(dāng)時(shí),一臺(tái)冰箱的價(jià)格至少也有八九百元,很多人都強(qiáng)烈建議將這些產(chǎn)品處理給內(nèi)部員工。張瑞敏不同意,他說:“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉,而且誰干的誰來砸,張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個(gè)多月里,張瑞敏在內(nèi)部發(fā)出了“質(zhì)量運(yùn)動(dòng)”,集中討論一個(gè)主題:“如何從我做起,提高產(chǎn)品質(zhì)量”。三年以后,海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。**********本|文|來|源|于|創(chuàng)&業(yè)&網(wǎng) c`y`e.c`o`m.c`n版`權(quán)`所`有
一場(chǎng)砸冰箱的事件,不僅改變了海爾人的質(zhì)量觀念,樹立起了“質(zhì)量為本”的理念,也讓海爾成為了“注重質(zhì)量”的代名詞�！昂栐冶洹庇纱顺蔀橹袊�(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件,并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”。砸冰箱的舉動(dòng)為海爾做了一次營(yíng)銷。通過這一新聞事件的傳播,海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被正式樹立起來了。
牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權(quán)衡中,蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞制作法”,其倡導(dǎo)的主旨是廣告要素與新聞要素要實(shí)現(xiàn)“嫁接”,即兼顧廣告和新聞兩者的優(yōu)點(diǎn),使其既具有廣告性又具有新聞性,借助新聞事件有意識(shí)有目的地樹立企業(yè)品牌形象。從廣告角度看,由于融入了新聞的因素,使消費(fèi)者更容易接受;從新聞的角度看,將其融入廣告更加有利于品牌的宣傳,新聞的可控性也得到加強(qiáng),使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴摹伴L(zhǎng)命信息”。**********本\文\來\源\于\創(chuàng)\業(yè)\網(wǎng) c)y)e.c(o(m.c(n版|權(quán)所{有
蒙牛副總裁、前新聞發(fā)言人孫先紅在一次演講中也曾說過:廣告方面,我們用的全是新聞版面,沒有放到廣告版面。
廣告片《天上航天員,地上運(yùn)動(dòng)員》就是蒙牛“廣告片的新聞制作法”的一個(gè)經(jīng)典案例。
蒙牛的產(chǎn)品先后成為航天員專用產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品,這一廣告片將“航天員專用產(chǎn)品”與“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”整合到了一起,在廣告的制作手法上,采取了對(duì)照法和類比法,如“天上航天員”與“地上運(yùn)動(dòng)員”,“平時(shí)”與“賽時(shí)”,“綠茵場(chǎng)”與“流水線”,“運(yùn)動(dòng)員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號(hào)的發(fā)射場(chǎng)面,又捕捉了“運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭。
《天上航天員,地上運(yùn)動(dòng)員》播出后,被人們稱為“最成功的廣告之一”,對(duì)蒙牛的整體品牌形象起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。蒙牛的“增強(qiáng)體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型,為國(guó)人提供高效、科學(xué)、全面的營(yíng)養(yǎng)體系”的營(yíng)養(yǎng)專家形象又一次生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前。
不缺少先機(jī),怕缺少壁壘***\\\\***本'文'來'源'于'創(chuàng)|業(yè)|網(wǎng) c'y'e.c'o'm.c'n版>權(quán)>所>有
品牌保護(hù)的核心,是為品牌建立一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘,即品牌所有者對(duì)品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護(hù)。如果一個(gè)品牌的形象受到了損害,降低了自己在消費(fèi)者中的聲譽(yù),那么它可能要耗費(fèi)多年的時(shí)間和精力才能恢復(fù)過來。
在市場(chǎng)上,搶先機(jī)者往往占有主動(dòng)權(quán)。但情況并非永遠(yuǎn)如此,如果缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,“先驅(qū)”變“先烈”也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏,后發(fā)不一定輸,但不發(fā)一定會(huì)死。**********本|文|來|源|于|創(chuàng)&業(yè)&網(wǎng) c`y`e.c`o`m.c`n版`權(quán)`所`有 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 4頁 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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